組織市場購買行為(編輯修改稿)
2025-09-01 11:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制者組成的“采購中心”作出的。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么，相互之間關(guān)系如何等，利用這些因素促成交易。 4. 個人因素 ? 個人因素，即每個參與購買決策的人，在作出決定和采取行動時受到其年齡、收入、教育程度、職位、性格及風(fēng)險意識等因素的影響。企業(yè)的營銷人員應(yīng)了解用戶“采購中心”人員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。 五、生產(chǎn)者購買決策過程 ? 從理論上來講，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程一般可分為 8個階段，但具體的過程需要依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段，如表 。 表 生產(chǎn)者購買決策過程 購買類型 購買階段 直接重購 修正重購 新 購 階段 1. 認(rèn)識需要 不需要 可能需要 需要 階段 2. 確定需要 不需要 可能需要 需要 階段 3. 說明需要 不需要 需要 需要 階段 4. 物色供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 階段 5. 征求供應(yīng)建議書 不需要 可能需要 需要 階段 6. 選擇供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 階段 7. 簽訂合約 不需要 可能需要 需要 階段 8. 績效評價 需要 需要 需要 1．認(rèn)識需要 ? 當(dāng)公司中有人認(rèn)識到某個問題或需要可以通過獲得一定特定的產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足時，購買過程就開始了。認(rèn)識需要可以由內(nèi)部或外部刺激引起。就內(nèi)部因素而言，公司可能決定推出一種新產(chǎn)品，需要新的生產(chǎn)設(shè)備和材料等。就外部因素而言，購買者可能會因為參加一個展銷會、看見一個廣告或是接到一個可以提供更好產(chǎn)品或更低價格的銷售人員的電話而產(chǎn)生新的想法。事實上，市場營銷者在他們的廣告中往往就潛在的問題向顧客敲響警鐘，然后展示他們的產(chǎn)品是如何解決的。 2．確定需要 ? 確定需要是指確定所需產(chǎn)品的特性和數(shù)量。對于標(biāo)準(zhǔn)項目或簡單的采購，可以由采購人員直接決定；而復(fù)雜的采購，如非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的采購則須由采購人員、使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商決定。供貨商的營銷人員應(yīng)協(xié)助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。 3．說明需要 ? 說明需要是指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、型號、數(shù)量和服務(wù)等技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行價值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。價值分析中所說的“價值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源 (即成本或費用 )之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益 (或經(jīng)營效果 )。其公式為： ? 式中： F(功能 )為產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價值； C為成本或費用。 ? 價值分析的目的是耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)濟效益。采購者在采購工作中要進(jìn)行價值分析，調(diào)查本企業(yè)要采購的產(chǎn)品是否具備必要的功能，并寫出技術(shù)說明作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)者的市場營銷人員也要運用價值分析技術(shù)，向顧客說明其產(chǎn)品具有良好的功能。 4．物色供應(yīng)商 ? 物色供應(yīng)商是指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找供應(yīng)商。在新購情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要花費更多時間物色供應(yīng)者。采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)商，所以供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)目錄”和計算機信息系統(tǒng)，同時加強廣告宣傳，尋找現(xiàn)實和潛在的購買者。 5．征求供應(yīng)建議書 ? 征求供應(yīng)建議書是指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書或提出報價單。對于復(fù)雜和花費較大的項目而言，還要求每一潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要求他們提出正式的建議書。因此，供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)十分重視供應(yīng)建議書的編寫工作，善于寫出實事求是而又富有創(chuàng)新的建議書，以取得客戶信任，爭取成交。 6．選擇供應(yīng)商 ? 在這個階段，采購中心的成員將對建議書進(jìn)行審查并選出一個或幾個供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時，采購中心通常列出一份有關(guān)供應(yīng)商的屬性及其相對重要性的清單。根據(jù)一項調(diào)查，采購中心經(jīng)理們列出了下列影響供應(yīng)商與客戶關(guān)系的最重要的屬性：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，按時交貨，有道德的公司行為，
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