市場營銷策劃第3章-了解購買者行為規(guī)律(編輯修改稿)
2025-02-22 12:07 本頁面
【文章內容簡介】 煩，人家心想：你們究竟需要什么？ （二）社會因素 首要群體：直接接觸的人 直接參照群體 參照群體 間接參照群體 向往群體：崇拜性群體 厭惡群體：保持距離 家庭 ： 誰參與、決定 社會角色和地位： 次要群體：宗教、協(xié)會、社團 n參照群體：就是那些能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或群體。 （三） 個人因素 ? 個人因素（識記）：是指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式對購買行為的影響。 ? 個人因素包含以下內容： 1. 年齡與所處家庭生命周期階段 ——P64 2. 職業(yè)：教師、藝術家、企業(yè)家 3. 經(jīng)濟狀況 4. 生活方式 5. 個性（向上、個人、成功、團隊等）與自我觀念（時尚、優(yōu)秀、自信等） （四）心理因素 ? 消費者的購買行為受到 動機 、 知覺 、 學習 以及 信念與態(tài)度 等主要心理因素的影響。 1. 動機：獲得滿足 馬斯洛需求層次圖 生理需要 安全需求 自我實現(xiàn) 尊重需求 社交需求 精神 物質 需要層次 應 用 自我實現(xiàn)的需要 富有挑戰(zhàn)性的工作、工作的自主權、決策權 尊重的需要 職銜、優(yōu)越的辦公條件、當眾受到稱贊 社交的需要 上司的關懷、友善的同事、聯(lián)誼小組 安全的需要 工作保障、退休保障、福利保障 生理的需要 足夠的薪金、舒適的工作環(huán)境、適度的工作時間 馬斯洛的需要層次論在企業(yè)中的應用 2. 知覺：個人對信息的選擇、解釋、組織，對自己有意義。 知覺經(jīng)歷的 3個過程： ① 選擇性注意：需求；所盼；超常。 ② 選擇性扭曲：先入為主 ③ 選擇性保留：自己信念、觀點吻合。 3. 學習 學習的特點： ① 因為 經(jīng)驗 而產(chǎn)生 ② 將導致 持久性 的行為變化 4. 信念（對事物的描述）與態(tài)度（對事物或觀念的認識上評價、情感上的感受、行動上的傾向） （四）心理因素 四、 消費者購買決策的過程 （一）消費者購買決策過程的 參與者 （識記） 1. 發(fā)起者 2. 影響者 3. 決定者 4. 購買者 5. 使用者 （二）消費者的購買類型 四、 消費者購買決策的過程 多變型 購買行為 復雜型 購買行為 和諧型 購買行為 習慣型 購買行為 參 與 程 度 高 低 大 品 牌 差 異 小 引起需求 收集信息 評估方案 決定購買 購后行為 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源 產(chǎn)品屬性 屬性權重 品牌信念 效用評價 E = P: 滿意 E P： 不滿意 E P：非常滿意 他人態(tài)度 意外因素 內在刺激 外在刺激 （三） 消費者決策過程的步驟 32 購后行為： 采取行動 媒介披露 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 不采取行動 訴之公眾 個人行為 機構投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 訴之法律 1000% 100% 效果 ：老客戶宣傳是廣告宣傳的 10倍 1000% 100% 成本 ：吸引一個新客戶是保持一個老客戶的 5— 10倍 重視老客戶 老客戶 — 成本 成本 — 新客戶 老客戶 — 效果 效果 — 廣告 重點小結： ? 重點 消費者市場概念、特點 影響消費者行為的主要因素 ? 文化、社會、個人、心理 購買決策 ? 參與者 ? 類型 ? 過程 第二節(jié) 組織購買行為 一、 組織市場的分類（識記） ? 組織市場根據(jù)購買目的的不同可分為： 1. 產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場） 2. 中間商市場 3. 非盈利組織市場 4. 政府市場 二、 組織市場的特點（領會） 1. 購買者少 2. 購買數(shù)量大 3. 地理位置相對集中：煤炭、絲綢、糧食、牛奶 4. 供求雙方關系密切
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