市場營銷第17章營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-03-09 12:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合 4P戰(zhàn)術等四個方面的內(nèi)容。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 練習與思考 內(nèi)容？ ？ 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 策劃“野戰(zhàn)飲料” 以下案例是北京葉茂中營銷策劃有限公司對湖南紅豆食品有限公司進行營銷策劃的案例概要 ， 該實例曾被評為 “ 中國十大經(jīng)典策劃案例 ” 。 第一部分策劃分析 1.“勁王枸杞汁”賣什么 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料。它在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品上市后市場未能全面啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 市場診斷： ※ 產(chǎn)品概念診斷 （ 1）這種枸杞飲料賣給誰？中老年人對枸杞的保健功效較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群 —— 青少年，卻沒有喝保健飲料的意識。 （ 2）賣飲料還是賣保健品？企業(yè)確定的主營是飲料，那么消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。 （ 3）飲料賣的是什么？可口可樂銷售的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“ 27層過濾”帶來的健康保障；“勁王枸杞汁”賣什么 ?“勁王枸杞汁”要做的賣點是 80％純天然，即飲料中枸杞含量達到 80%并且是純天然的。公司決策層認為：只要貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 ※ 產(chǎn)品實體診斷 “勁王枸杞汁”沒有經(jīng)過嚴格的口味測試，只是在產(chǎn)品出來之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標消費群，也無科學的測試方法。親朋好友礙于面子連說“不錯，不錯”，但真實的情況卻是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口，消費者往往是喝幾口就不愿再喝下去了。 通過對長沙、岳陽等地的走訪，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售問題有以下幾點： 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 （ 1）由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理、有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡管理方法，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。 （ 2）銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡力量強大的經(jīng)銷商，銷售人員欠缺專業(yè)銷售技能，在經(jīng)銷商的選擇上屢屢失誤，在岳陽只選擇了一家夫妻店作為經(jīng)銷商。 （ 3）在長沙，鋪點工作稀稀拉拉，而公司卻在當?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助這些經(jīng)銷商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。 （ 4）缺乏有力的專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。例如，銷售人員連基本的銷售臺賬都沒有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同時也因為缺乏管理技巧，處事不當，導致銷售隊伍不團結，人心不穩(wěn)。致使通路推力呈弱勢，雖然在幾個市場有很多重點終端，但產(chǎn)品一直無法進入，大大降低了產(chǎn)品的有效鋪貨率。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 第二部分市場策劃 “勁王枸杞汁”，到市場中去尋找新產(chǎn)品 “勁王飲料”項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調研。項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場、娛樂場所、旅游區(qū)、學校等地方，與消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商進行深度訪談，就飲料的產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包裝形式、心理價位、通路促銷等問題進行了詳細的溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一解剖、分析。 經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料和水飲料市場占據(jù)著飲料市場的大半壁江山，而且市場已形成強勢品牌，如可口可樂、娃哈哈、樂百氏等壟斷品牌，而果汁飲料、果味飲料、茶飲料等則處于市場競爭的初始期，市場還有較大空間和較大潛力。 市場營銷實務 東北財經(jīng)大學出版社 案例與教學 將目標消費者定為在校學生和剛從學校畢
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