第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))(編輯修改稿)
2025-02-25 01:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為時(shí)，用來(lái)參考的集體類(lèi)型。個(gè)人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個(gè)體對(duì)影星、球星、歌星的崇拜等 。 ㈡ 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用 １．能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式； ２．能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度。因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w； ３．會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。 ４．會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生 安全感。 ㈢ 營(yíng)銷(xiāo)者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用 １．要善于識(shí)別目標(biāo)顧客的參考群體； ２．在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見(jiàn)帶頭人”； ３．力求通過(guò)專(zhuān)門(mén)針對(duì)“意見(jiàn)帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（ 如提供產(chǎn)品 ） 四．社會(huì)階層 ㈠ 社會(huì)階層的概念：某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類(lèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度。 決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的主要因素是：職業(yè)、收入來(lái)源和所受的 教育程度 。 社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層： １．上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。 ２．上下層（２％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車(chē)等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入 上上層 。 ３ ．中上層（約占１２％）這是一些專(zhuān)業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ４．中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車(chē)，愿在子女的教育 上花錢(qián) 。 ５．中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ６．下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。 ７．下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“ 破的 ”。 中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí) ㈡ 社會(huì)階層的特點(diǎn) １． 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。 ２．人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ３．個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會(huì)的社會(huì)階層森嚴(yán)程度 而不同 。 ㈢ 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 １．同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有相似性。 ２．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層。 因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，并根據(jù)不同社會(huì)階層的不同特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè) 部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷(xiāo)售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們用一個(gè)兩維的 圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝 的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比 較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷(xiāo)路。于是他 們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把 包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐 同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些 男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津 津有味地飲著米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們 心目中已從女性化變成男性化，也不覺(jué)得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn) 的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷(xiāo)路卻大開(kāi)了。 這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn)，從 1973年持續(xù)到 1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了 “米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài) 度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。 五．角色 一個(gè)人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂(lè)部、工作單位及其它各種類(lèi)型的組織。而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來(lái)
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