第三章消費(fèi)者購買行為分析(市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))(編輯修改稿)
2025-02-25 01:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行為時，用來參考的集體類型。個人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個體對影星、球星、歌星的崇拜等 。 ㈡ 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響作用 １．能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式； ２．能影響消費(fèi)者對某事或某物的態(tài)度。因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w； ３．會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。 ４．會使消費(fèi)者對自己的購買行為產(chǎn)生 安全感。 ㈢ 營銷者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用 １．要善于識別目標(biāo)顧客的參考群體； ２．在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見帶頭人”； ３．力求通過專門針對“意見帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（ 如提供產(chǎn)品 ） 四．社會階層 ㈠ 社會階層的概念：某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類的一種相對穩(wěn)定的等級制度。 決定一個人所處的社會階層的主要因素是：職業(yè)、收入來源和所受的 教育程度 。 社會學(xué)家把美國社會分成七個階層： １．上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。 ２．上下層（２％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入 上上層 。 ３ ．中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ４．中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育 上花錢 。 ５．中下層（勞動階層）（３８％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ６．下上層（９％）從事體力勞動的無技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會千方百計表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。 ７．下下層（７％）與財富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“ 破的 ”。 中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級 ㈡ 社會階層的特點(diǎn) １． 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似。 ２．人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ３．個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會的社會階層森嚴(yán)程度 而不同 。 ㈢ 社會階層對消費(fèi)者購買行為的影響 １．同一階層的消費(fèi)者的購買行為有相似性。 ２．消費(fèi)者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層。 因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場消費(fèi)者所屬的社會階層，并根據(jù)不同社會階層的不同特點(diǎn)開展相應(yīng)的市場營銷活動。 美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂 部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個兩維的 圖表進(jìn)行市場調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝 的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比 較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他 們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把 包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐 同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些 男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津 津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們 心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn) 的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。 這一廣告攻勢的要點(diǎn)，從 1973年持續(xù)到 1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了 “米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎賞，同時對每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠的態(tài) 度堅(jiān)守這個主題，開拓和鞏固了特定的市場。 五．角色 一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個體在各社會群體中的位置就可以用角色來
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