【文章內(nèi)容簡介】 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 – 使用者 ：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 復雜的購買行為包括 3個步驟。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）習慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 一些消費者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ，價格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 相應而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： – 改進現(xiàn)有計算機 。 – 改變品牌信念 。 – 改變競爭對手品牌的信念 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 喚起對被忽屬性的注意 。 – 改變購買者的理想品牌 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預期到的情況因素 購買決策 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達 布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復購買 ， 口碑效應 – 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 The End 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇和管理營銷渠道 –營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ –公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ –渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ –如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營銷中間機構(gòu)？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級數(shù) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1，營銷渠道定義 –營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 – Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2，為什么要利用營銷中間機構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，渠道的功能 ?營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應商 〕 進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔風險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關(guān)風險