【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 博士 三、購(gòu)買過程 1. 參與購(gòu)買的角色 2. 購(gòu)買行為類型 3. 購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與購(gòu)買的角色 ? 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 購(gòu)買者 ：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購(gòu)買行為類型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購(gòu)買行為 2) 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 3) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 4) 尋找品牌的購(gòu)買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強(qiáng)參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購(gòu)買行為廣泛挑選購(gòu)買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。 – First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營(yíng)銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段 ? 需要認(rèn)識(shí) ? 信息收集 ? 方案評(píng)估 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買后行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1)需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價(jià)格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 屬性 儲(chǔ)存能力 價(jià)格 10 4 8 3 6 5 計(jì)算機(jī) A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性 ， 但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： – 改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 – 改變品牌信念 。 – 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 喚起對(duì)被忽屬性的注意 。 – 改變購(gòu)買者的理想品牌 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）購(gòu)買決策 ? 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種 購(gòu)買子決策 ： 例如，琳達(dá) 布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： – 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) – 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇和管理營(yíng)銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇和管理營(yíng)銷渠道 –營(yíng)銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ –公司在設(shè)計(jì) 、 管理 、 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ –渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ –如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，營(yíng)銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級(jí)數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，營(yíng)銷渠道定義 –營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 – Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，渠道的功能 ?營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 〕 進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)