【正文】 be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2，為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷(xiāo)商 (Distributor) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，渠道的功能 ?營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： – 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 口碑效應(yīng) – 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷(xiāo)商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 ? 在 購(gòu)買(mǎi)意圖 與 購(gòu)買(mǎi)決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 – 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 改變品牌信念 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員 也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很底 。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷(xiāo)溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己品牌在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿意的感覺(jué)。 高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。 – First：購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專(zhuān)心仔細(xì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化 。 – 購(gòu)買(mǎi)者 ：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 態(tài)度是難以變更的。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異 。 – 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類(lèi)行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí) 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。知覺(jué)不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同 周?chē)h(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響 。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛(ài)情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低 ，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格 。 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無(wú)意識(shí)的 。馬斯洛理論； – 弗雷德里克 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺(jué)； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 ?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類(lèi)型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買(mǎi)度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具 、 汽車(chē) 、 游泳用品 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 ， 配套購(gòu)買(mǎi) 。 購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車(chē) 、 雪撬和冰鞋 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ，流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 個(gè)人因素 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定 。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織 。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 – 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會(huì)角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。