市場營銷學(xué)_05消費(fèi)者市場和購買行為分析-文庫吧資料
2025-03-09 13:52本頁面
【正文】 衣食住行 安全的需要： 工作、財(cái)產(chǎn)安全等 社交的需要： 愛戴、友誼、歸屬、愛情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望 自我實(shí)現(xiàn)的需要： 盡情發(fā)揮才能、取得成績 1/26/2023 29 三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式 1/26/2023 30 四、消費(fèi)者的態(tài)度 刺激： 如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等因素 對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向 品牌信念 （認(rèn)知成分） 評(píng)估品牌 （感情成分） 購買意向 （行為成分） 對事物的具體或整體的行為意向 對事物具體或整體的情感或感覺 對事物的具體或整體的信念 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 1/26/2023 31 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 ?經(jīng)濟(jì)因素 – 可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力 ?生理因素 – 年齡、性別、健康狀況和嗜好等 ?生活方式 – 節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者 1/26/2023 32 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 一、文 化因素 ?文化 ?亞文化 ? 民族亞文化群 ? 宗教亞文化群 ? 種族亞文化群 ? 地理亞文化群 ?社會(huì)階層 1/26/2023 33 ?按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體 ?按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 ?按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 ?按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 二、 相關(guān)群體 1/26/2023 34 (1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見程度 必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)） 可見 （相關(guān)群體對品牌影響力強(qiáng)） 公共必需品 公共奢侈品 隱蔽 （相關(guān)群體對品牌影響力弱） 私人必需品 私人奢侈品 1/26/2023 35 (2)個(gè)人對群體的忠誠程度 (3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性 (4)群體的性質(zhì) ?內(nèi)聚性 ?獨(dú)特性 ?排外性 (5)個(gè)體在購買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少 1/26/2023 36 ?信息性影響 ?規(guī)范性影響 ?價(jià)值表現(xiàn)上的影響 1/26/2023 37 1/26/2023 38 對 策 1/26/2023 39 三、情 境 (1)含義：情 境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和 ? 例如，消費(fèi)者在一次購買活動(dòng)中的天氣情況、商場的燈光與音樂、營業(yè)員態(tài)度、購物伙伴等 (2)分類 1/26/2023 40 對情境分 類 ?信息傳播情境 ? 信息展示情境 ? 信息溝通情境 ? 消費(fèi)者接受信息時(shí)的心理和生理狀態(tài) ?購物情境 ?使用情境 1/26/2023 41 (1)物質(zhì)環(huán)境 ? 包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等 (2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響 ? 如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購物時(shí)不同 1/26/2023 42
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