市場營銷第05章消費者購買行為分析-文庫吧資料
2025-01-12 21:05本頁面
【正文】 普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 1/26/2023 35 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能 。 觀點 2 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。 情感。指人們認為確定和真實的事物。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。 1/26/2023 24 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購買） 好奇 贊揚 廣告 名人 效應 第 5章 消費者購買行為分析 學習 (Learning)機理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機 正向反應 — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負反饋 學習過程 1/26/2023 25 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購買） 好奇 贊揚 廣告 名人 效應 第 5章 消費者購買行為分析 學習 (Learning)機理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機 正向反應 — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負反饋 學習過程 1/26/2023 26 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 態(tài)度 ： 通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的“ 本能 ” 行為 ， 其余的都是通過后天學習得到的 ， 即是 “ 習得性 ” 行為 。 選擇性記憶 — Selective Retention 1/26/2023 23 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 學習 (Learning)： 指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產(chǎn)品等營銷信息 ， 除了企業(yè)要具有對消費者良好的形象和信譽外 ， 還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒 （ 解決營銷信息的持續(xù)性問題 ） 。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 唯一對付 選擇性扭曲 的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象 （ 解決營銷信息的可接受性問題 ） 。 選擇性注意 — Selective Attention 1/26/2023 21 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲 ， 使之符合自己見解的傾向 。 當營銷人員想吸引顧客對其所傳達的產(chǎn)品或營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物。 1/26/2023 19 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 第 5章 消費者購買行為分析 知覺 （ Perception） 是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素 是指的 凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話 ， 人就會產(chǎn)生“ 不滿意 ” ， 并會導致破壞性行為 。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機 。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會尋求高級的需要滿足 。 人的需要可分為 5個層次 ， 并從高到低排列 ， 即 “ 需要 ” 是有等級之分的 。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女 ＜ 6歲 最年幼子女≥6 歲 有尚未獨立子女 無子女，都還在工作 無子女，有一方已退休 還在 工作 雙方都退休 FLC的描述 “聚件成套” 顯奇功 1/26/2023 15 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費者購買行為分析 動機 (Motivation) 可以及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需
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