市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析-展示頁(yè)
2025-03-11 13:52本頁(yè)面
【正文】 (3)時(shí)間 ? 時(shí)間觀念 ? 購(gòu)物時(shí)間的特殊性 ? 購(gòu)物的時(shí)間壓力 (4)購(gòu)買任務(wù) ? 自用購(gòu)買 ? 社交購(gòu)買 (5)先前狀態(tài) ? 指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的非持久性的個(gè)人特征 ? 如短暫的焦慮、興奮、饑餓、疲勞等 1/26/2023 43 麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境 麥當(dāng)勞年收入的 55%來(lái)自于午餐， 25%來(lái)自于早餐，只有20%來(lái)自于晚餐。1/26/2023 1 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu) 行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 本章結(jié)構(gòu)提示 1/26/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 ?掌握消費(fèi)者行為模式 ?識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 ?掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型 ?明確消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1/26/2023 3 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng) ? 最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn) 1/26/2023 4 特點(diǎn) ?廣泛性 ?分散性 ?復(fù)雜性 ?易變性 ?發(fā)展性 ?情感性 ?伸縮性 ?替代性 ?地區(qū)性 ?季節(jié)性 1/26/2023 5 1.“ 7O”研究法 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？ What 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？ Why 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ How 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ When 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？ Where 1/26/2023 6 消 費(fèi) 者 購(gòu)買 行 為 模式 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 Consumer black box/消費(fèi)者黑箱 1/26/2023 7 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 1/26/2023 8 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購(gòu)者 ? 使用者 營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？ 1/26/2023 9 二、消費(fèi)者的參與 （ 1）無(wú)參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/26/2023 10 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 高度投入 低度投入
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