市場營銷第05章消費(fèi)者購買行為分析-展示頁
2025-01-14 21:05本頁面
【正文】 要目標(biāo)的一種需要。 對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化 。 二類家庭 1/26/2023 13 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 一般來講 ， 在核心家庭中 ， 夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的 ， 根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等 ● 妻子支配型 如洗衣機(jī) 、 地毯 、 廚房用品 、兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 1/26/2023 12 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 ④ 、 據(jù)研究 ， 參照群體對汽車 、 摩托 、 服裝 、 香煙 、 啤酒 、 食品和藥品的購買行為影響較大 ， 對家具 、 冰箱 、 雜志等影響較弱 ， 對洗衣粉 、 收音機(jī)等幾乎沒影響 。 ② 、 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念 ， 因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w（ 仿效性 ） 。（ 2）次要群體是指個(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。 如奔馳汽車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專用； 1/26/2023 10 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義（ Reference Group）： 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 美國社 會(huì)階層 資料 中國社 會(huì)階層 資料 1/26/2023 9 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 數(shù)據(jù)庫 營銷 消費(fèi)者購買行為分析的難點(diǎn) — “暗箱”分析： 1/26/2023 6 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 二、 影響消費(fèi)者 購買行為的主要因素 1/26/2023 7 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 1/26/2023 8 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 社會(huì)階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說話方式 、 娛樂愛好等差別上 。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ， 對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道 ， 該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講 ， 就是一個(gè) “ 黑箱 ” 。不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。 ——— 佚名 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 Analyzing Consumer Markets Buying behavior 1/26/2023 1 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析模式 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者購買決策過程 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容： 1/26/2023 2 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 一、 消費(fèi)者購買行為分析模式 1/26/2023 3 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析的主要內(nèi)容 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 Who 誰參與購買 When 何時(shí)購買 Where 在哪里購買 1/26/2023 4 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 消費(fèi)者購買行為分析的重點(diǎn) — “刺激－反應(yīng)”分析 1/26/2023 5 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan “刺激 S (Stimulate)→ 反應(yīng) R (Response)”模式 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 行為 反應(yīng) 刺激因素 外部刺激因素 營銷 外部 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 黑箱 （ Black Box or Closed Box） 是一個(gè) “ 控制論 ” 術(shù)語 。 研究 “ 黑箱 ” 的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ， 盡量地 “ 猜測 ” 它內(nèi)部的情況 ， 通過不斷地積累對它觀察的資料 ， 逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解 （ 即所謂的接近 “ 最終真理 ” ） 。 7% 9% 38% 32% 12% 2% 1% 下下層 7 下上層 6 勞動(dòng)層 5 中間層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國社會(huì)階層 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 定義 (Social Class)
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