市場(chǎng)營銷學(xué)第五章__消費(fèi)者購買行為分析-展示頁
2025-03-02 16:02本頁面
【正文】 實(shí)際再定位。 方案 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 4種屬性的重要性權(quán)數(shù) 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 軟件適用性 價(jià)格 購買決策過程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 概念 2：屬性重要性權(quán)數(shù)： 每種產(chǎn)品由許多屬性組成， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出 發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有 一定偏重的，即不會(huì)將各屬 性看成是同等重要；而消費(fèi) 示例 圖像顯示 者感興趣的屬性也不一定是 最重要的屬性。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、 圖像處理能力、軟件的適用 性、價(jià)格； 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看 成是能提供實(shí)際利益的 各種屬性組合，對(duì)不同 的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的 屬性是不同的。 。 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢 購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 7 企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 購買者：是指實(shí)際采購的人。 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決 策者具有一定影響的人。 ———佚名 2 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié)、消費(fèi)者購買決策過程 第二節(jié)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 第三節(jié)、消費(fèi)者需要 第四節(jié)、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 第五節(jié)、組織購買行為分析 3 第一節(jié)、 消費(fèi)者購買決策過程 4 一、購買行為模式 （一）消費(fèi)者行為的一般模式（ SOR模式） 影響因素 外部刺激 購買決策過程 形成購買決策 購買行為 購后行為 內(nèi)心活動(dòng) 消費(fèi)者購買行為的一般模式 行為反應(yīng) 5 ? 消費(fèi)者的購買過程是在外部刺激的激發(fā) 下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是 一個(gè)從認(rèn)識(shí)問題，搜集信息到解決問題的 一個(gè)過程。Analyzing Consumer Markets amp。 Buying behavior 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 不是討好顧客而是知 道怎樣為顧客做好一切。 6 （二）投入 — 產(chǎn)出模式 投入（外部影響） 營銷影響 社會(huì)文化影響 過程（消費(fèi)者決策） 認(rèn)識(shí)需求 信息搜集 評(píng)估選擇 心理因素 投入 — 產(chǎn)出購買模式 產(chǎn)出（決策后行為） 購買 經(jīng)驗(yàn) 二、購買角色理論 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某 一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如 何買、哪里買等方面的購買 決策作出決定的人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和 服務(wù)的人。 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 的有利信息 品 提供足夠信息 較長(zhǎng)的市場(chǎng) 推廣 三、購買行為分類 （一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 牌 大 差 異 小 購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購買 所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中 所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分 的 高 低 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 增加花色品種，提高品種效益和選擇性 購買介入程度 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 9 （二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 完全確定型 半確定型 不確定型 10 （三）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分 完全確定型 半確定型 不確定型 11 四、購買決策過程 觀點(diǎn) 1 觀點(diǎn) 2 此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。 需要 認(rèn)識(shí) 信息 收集 方案 評(píng)價(jià) 購買 決策 購后 行為 購買決策分為 5個(gè)階段 需要 認(rèn)識(shí) 12 購買決策過程： 需要 認(rèn)識(shí) 外部 刺激 內(nèi)部 刺激 要 需 的 如 產(chǎn) 何 品 引 上 導(dǎo) 的 到 特 定 信息 收集 13 購買決策過程： 信息 收集 到 到 信 信 主 主 息 息 動(dòng) 動(dòng) 收 收 變 變 集 集 化 化 經(jīng) 經(jīng) 的 的 歷 歷 過 過 從 從 程 程 被 被 。 動(dòng) 動(dòng) 消費(fèi)者 信息收 集狀態(tài) 被動(dòng)收集 主動(dòng)收集 加強(qiáng)注意 積極收 集信息 來源 可信度高 1 .個(gè)人 信息量少 可信度低 信息量多 消費(fèi)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1