【導(dǎo)讀】購買者的特征（文化、社會、個人和心。營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望。得到滿足和滿意。們的需要和愿望?！罢J(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。知覺、偏好以及購買行為。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。該市場由誰構(gòu)成？文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)。每一文化都包含較小的亞文化群體。群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大。度假對于勞動階層來說，指的。型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。

　　

【正文】 中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 –法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ，要求中間商有所行動 。 –專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的 。 –參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個步驟 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì) “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng)―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 – 垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) – 水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) – 多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： –或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， –或者是一種特約代營關(guān)系， –或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 垂直營銷系統(tǒng)的類型 ?3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式： ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ? 零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 ? 特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored retailer franchise system) ? 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored wholesaler franchise system) ? 服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ? 多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： –增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。 –降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 –顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。 – 引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 – 產(chǎn)生控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition – 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of conflict arise in channels)？ – 渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ – 怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 目 標(biāo) 不 一 致 （ Goal Inpatibility)。 ? 不明確的角色和權(quán)利（ unclear Roles and Rights)。 ? 知覺或感受差異 (Differences in Perception)。 ? 中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4, 在渠道關(guān)系中的 法律和道德問題 (1)專營交易 (Exclusive Dealing) 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道 。 當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品時 ，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。 (4)經(jīng)銷商權(quán)利 (Dealers Rights) 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。