【導讀】購買者的特征（文化、社會、個人和心。營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望。得到滿足和滿意。們的需要和愿望。“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。知覺、偏好以及購買行為。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。反應在最后一刻會發(fā)生變化。該市場由誰構(gòu)成？文化因素對消費者的行為具有最廣泛和。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機。每一文化都包含較小的亞文化群體。群體、種族團隊和地理區(qū)域。因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。25％的人擁有進口汽車，其中大。度假對于勞動階層來說，指的。型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。

　　

【正文】 中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 –法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ，要求中間商有所行動 。 –專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的 。 –參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4，渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的 14個步驟 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 2：全面了解當前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 5：估計當前渠道的短期機會 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 步驟 6：制訂短期進攻計劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。 步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。 步驟 10；設計 “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設計 “ 管理導向 ” 系統(tǒng)―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設計最優(yōu)渠道。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 – 垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) – 水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) – 多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： –或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， –或者是一種特約代營關(guān)系， –或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 垂直營銷系統(tǒng)的類型 ?3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、實力強的企業(yè)出面組織的 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式： ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ? 零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。 ? 特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored retailer franchise system) ? 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored wholesaler franchise system) ? 服務公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ? 多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： –增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。 –降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 –顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復雜的設備）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 獲得新渠道存在潛在風險。 – 引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 – 產(chǎn)生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition – 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of conflict arise in channels)？ – 渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ – 怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 目 標 不 一 致 （ Goal Inpatibility)。 ? 不明確的角色和權(quán)利（ unclear Roles and Rights)。 ? 知覺或感受差異 (Differences in Perception)。 ? 中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4, 在渠道關(guān)系中的 法律和道德問題 (1)專營交易 (Exclusive Dealing) 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道 。 當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時 ，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 當銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。 (4)經(jīng)銷商權(quán)利 (Dealers Rights) 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。