【導(dǎo)讀】不是將手中的一塊變大。自己發(fā)起“創(chuàng)新”進(jìn)攻。市場占有率和投資回報(bào)率之間的關(guān)系。攻擊區(qū)域小型企業(yè)。做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。市場跟隨者的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。武漢電視臺(tái)百姓連線。在某些方面仿效領(lǐng)先者，但在目標(biāo)消費(fèi)群、包裝、廣告、定價(jià)等方面又有所不同。接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，再結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行改。湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲。湖南衛(wèi)視挑戰(zhàn)麥克風(fēng)

　　

【正文】 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝，新規(guī)格等。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌延伸 ? 利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新產(chǎn)品類別 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域 ? 品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi) ? 品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大市場覆蓋面和占有率 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 損害原有品牌的形象 ? 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品 ? 品牌稀釋 (brand dilution) ? 對(duì)策 ? 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌的定位和形象 ? 分析品牌延伸的可行性 ? 注重品牌形象的統(tǒng)一 ? 勿忘產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 多品牌 ? 在相同的產(chǎn)品類別中同時(shí)采用多個(gè)品牌 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降 ? 資源分散，不能集中于高績效的品牌 ? 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。 ? 好處 ? 搶占陳列空間 ? 捉住流動(dòng)購買者 ? 自我激勵(lì) ? 涵蓋不同市場細(xì)分 ? 取代老化之品牌 ? 作為市場競爭的籌碼 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 新品牌 ? 當(dāng)公司在推出一個(gè)新產(chǎn)品類別時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 適用條件 ? 現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品 ? 或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí) ? 需要考慮的問題 ? 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 聯(lián)合品牌 ? 在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。 ? 聯(lián)合形式 ? 零部件合作品牌： Fujitsu+Intel+Microsoft ? 同一公司合作品牌 ? 合資企業(yè)品牌：金松＝金魚＋松下 ? 多發(fā)起人合作品牌： WILL＝松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 聯(lián)合的動(dòng)機(jī) ? 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望另外一個(gè)品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購買意愿?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品 ? 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從 市場 和 企業(yè) 兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補(bǔ)產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品與不同類型的創(chuàng)新 創(chuàng)新的新穎程度 消費(fèi)者行為的改變程度 動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically Continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無改變產(chǎn)品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 必須學(xué)習(xí)全新的產(chǎn)品知識(shí)和使用方法 產(chǎn)品形式、基本功能 都是前所未有的 新發(fā)明 需花費(fèi)一些時(shí)間調(diào)整原行為以適應(yīng)新產(chǎn)品 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基 本功能或使用方式 但產(chǎn)品形式大體類似 改良產(chǎn)品 增補(bǔ)產(chǎn)品、市場重新定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 兩條新產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)線 營銷推進(jìn) 技術(shù)推進(jìn) 概念測試 測試修訂 市場調(diào)查 商業(yè)計(jì)劃 市場測試 試銷計(jì)劃 試銷 修訂 設(shè)計(jì)草案 工藝結(jié)構(gòu) 原型 過程和設(shè)備計(jì)劃 試驗(yàn)性產(chǎn)品 裝配 大量制造產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 市場 溝 通 改 進(jìn) 創(chuàng)意產(chǎn)生 營銷推進(jìn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品開發(fā)過程 從營銷推進(jìn)的角度 ,新產(chǎn)品開發(fā)過程分為六個(gè)階段： 階段 2 創(chuàng)意產(chǎn)生 階段 4 商業(yè)分析 階段 3 概念發(fā)展 階段 5 產(chǎn)品開發(fā)與測試 階段 6 試銷與上市 階段 1 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定考慮的三大要素 : 需求 競爭 技術(shù) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的內(nèi)容包括 : ? 產(chǎn)出 : ? 開發(fā)什么類型的產(chǎn)品 ? ? 達(dá)到什么目標(biāo) ? ? 對(duì)未來市場的影響 ? ? 投入 : ? 投入的核心資源是什么 ? ? 投入多少資源 ? 如何分配 ? ? 在多大程度上停止投入 ? 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生來源 1 來自企業(yè) 內(nèi) 部 管理人員 技術(shù)人員 生產(chǎn)人員 業(yè)務(wù)人員 2 來自企業(yè) 外 部 消費(fèi)者 研究機(jī)構(gòu) 合作伙伴 競爭者 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 產(chǎn)生的創(chuàng)意必須發(fā)展成產(chǎn)品概念 ,并在目標(biāo)市場進(jìn)行測試 : 創(chuàng)意 Idea 產(chǎn)品概念 Product Concept 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意與產(chǎn)品概念的比較 視角 特點(diǎn) 產(chǎn)品概念 ?廠商角度 ?消費(fèi)者角度 創(chuàng)意 目的 ?描述粗糙 ?描述詳細(xì) ?在企業(yè)內(nèi)部溝通 ?與消費(fèi)者溝通 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析 目標(biāo)市場描述產(chǎn)品定位營銷組合決策A市場定位分析B預(yù)測銷售量預(yù)估市場容量 *預(yù)測市場占有率C成本利潤估計(jì)評(píng)估長短期利潤盈虧平衡點(diǎn)徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 商業(yè)分析 ? 為什么要在產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)開發(fā)前進(jìn)行商業(yè)分析 ? ? 有效規(guī)避開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn) ? 讓更有利可圖的產(chǎn)品概念率先進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 階段 1新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定階段新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定階段 3概念發(fā)展階段 2創(chuàng)意產(chǎn)生階段 5產(chǎn)品開發(fā)與測試階段 6試銷與上市階段 4商業(yè)分析徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品開發(fā)與測試 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 將產(chǎn)品概念制作成實(shí)體產(chǎn)品，即產(chǎn)品原型。 ? 產(chǎn)品原型測試 ? 技術(shù)測試 ? 消費(fèi)者測試 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 試銷與上市 ? 試銷 ? 產(chǎn)品正式上市前，先在一些有代表性的地區(qū)進(jìn)行銷售，以便了解消費(fèi)者及經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)。 ? 上市 ? 上市時(shí)機(jī) ? 上市地點(diǎn) ? 營銷方案 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 產(chǎn)品管理 》 ? （美）萊曼等著，汪濤譯 ? 北京大學(xué)出版社 ? 2.《 水平營銷 》 ? （美）菲利浦 科特勒著 ? 中信出版社 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料（續(xù)） ? 3.《 戰(zhàn)略品牌管理 》 ? （美）凱文 萊恩 凱勒 著 ? 中國人民大學(xué)出版社 ? 4.《 管理品牌資產(chǎn) 》 ? （美）戴維 阿克 著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料（續(xù)） ? 5.《 品牌領(lǐng)導(dǎo) 》 ? （美）戴維 阿克 著 ? 新華出版社 ? 6.《 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 》 ? （美）戴維 阿克 著 ? 中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社