【文章內(nèi)容簡介】 consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 提高多元化程度 提高核心競爭力 提高企業(yè)的協(xié)同能力 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 擴大產(chǎn)品組合策略 ? 增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍 ? 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度 ? 獲取利潤 ? 滿足經(jīng)銷商抱怨因產(chǎn)品線不足導致利潤下降 ? 爭取成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司 ? 填補市場空隙，防止競爭進入 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 —— 低檔產(chǎn)品策略 ? 向下延伸的原因 ? 低端市場具有巨大成長機會 ? 抵擋低端競爭品進攻高端市場 ? 向上延伸 —— 高檔產(chǎn)品策略 ? 原因 ? 高端市場利潤豐厚 ? 提升形象 ? 雙向延伸 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 萬豪酒店的雙向延伸 質(zhì)量 經(jīng)濟 超高 標準 高 價格 高 超過平均 平均 低端 公平套房旅館 (度假者 ) 萬怡酒店 (銷售人員 ) 萬豪酒店 (中層經(jīng)理 ) 萬豪馬奎斯酒店 (高層經(jīng)理 ) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減無利可圖產(chǎn)品 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線升級 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的過程。 ? 由需求和技術(shù)的生命周期決定。 ? 產(chǎn)品生命周期的概念意味著 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 ? 在不同的階段里，利潤有高有低 ? 每個階段都對企業(yè)提出了不同的挑戰(zhàn) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售額和利潤 銷售 利潤 導入 成長 成熟 衰退 時間 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指產(chǎn)品的 市場 壽命 ? 其長短受市場因素的影響 ? 產(chǎn)品使用壽命 ? 指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報廢所經(jīng)歷的時間 ? 其長短受產(chǎn)品的自然屬性、使用頻率等因素的影響 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品種類、具體產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品種類 ? 具有最長的生命周期 ? 如牛奶 ? 產(chǎn)品形式 ? 比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 例如純牛奶和甜牛奶 ? 具體產(chǎn)品 ? 或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 ? 例如純鮮牛奶 (200ml, 玻璃瓶包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 ? 顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。 ? 例如三鹿奶粉 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 并非所有產(chǎn)品都符合鐘形形狀的分布 銷售量 時間 （ 1） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時間 （ 2） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時間 （ 3） 扇型 銷 售 量 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時髦 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售額和利潤 銷售 利潤 導入 成長 成熟 衰退 時間 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 導入期 ? 特征 ? 銷量增長緩慢 ? 利潤可能為負 ? 增長緩慢的原因 ? 生產(chǎn)能力擴展上的延誤 ? 產(chǎn)品存在技術(shù)上的問題 ? 沒有足夠的分銷點 ? 顧客不愿意改變現(xiàn)有模式 ? 產(chǎn)品的復雜性等與新產(chǎn)品采用相關(guān)的因素 ? 目標 ? 讓消費者知曉產(chǎn)品 ? 引導消費者試用 ? 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 導入期 ? 營銷策略 ? 快速撇脂： ? 不知曉 ? 了解產(chǎn)品的人愿付高價 ? 競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透 ? 市場規(guī)模大 ? 市場不了解產(chǎn)品 ? 顧客對價格敏感 ? 競爭者強大 ? 有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ? 市場規(guī)模有限 ? 大部分顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客愿付高價 ? 無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ? 市場規(guī)模大 ? 顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客對價格敏感 ? 存在競爭對手 高促銷投入 低促銷投入 高價 快速撇脂 緩慢撇脂 低價 快速滲透 緩慢滲透 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成長期 ? 特征 ? 銷量迅速增長 ? 利潤大量增加 ? 利潤增加的原因 ? 促銷成本的分攤 ? 單位成本的下降 ? 營銷策略 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 ? 尋找新的細分市場 ? 擴大分銷范圍 ? 改變廣告策略：從知名策略到說服購買策略 ? 適時降價 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成熟期 ? 特征 ? 銷售趨緩 ? 利潤趨緩甚至下降 ? 成熟期的細分 ? 成長中的成熟期 ? 銷量增長趨緩 ? 分銷渠道飽和 ? 穩(wěn)定中的成熟期 ? 潛在消費者基本上全部購買 ? 主要為重置需求和再購需求 ? 衰退中的成熟期 ? 銷售額總量開始下降 ? 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成熟期 ? 營銷策略 ? 市場改進策略 ? 擴大品牌使用者的數(shù)量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者 ? 進入新細分市場 ? 提升人均使用量 ? 使顧客頻繁地使用 ? 增加產(chǎn)品的使用量 ? 產(chǎn)品新用途 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 成熟期 ? 營銷策略（續(xù)） ? 產(chǎn)品改進策略 ? 質(zhì)量改進 ? 提高產(chǎn)品的功能性能 ? 特色改進 ? 增加產(chǎn)品的新特點、擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性 ? 式樣改進 ? 增加對產(chǎn)品的美學訴求 ? 市場營銷組合改進策略 ? 降低價格 ? 加強促銷 ? 改進渠道 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 衰退期 ? 特征 ? 銷量迅速下降 ? 利潤很低甚至為零 ? 衰退可能的原因 ? 技術(shù) ? 競爭 ? 消費者 ? 營銷策略 ? 維持 ? 轉(zhuǎn)移 ? 收縮 ? 放棄 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導入期 成長期 成熟期 衰退期 目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者