課題市場競爭戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-04-22 03:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）在與競爭對手的競爭中，企業(yè)處于低成本地位，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競爭對手在競爭中處于只能保本不能獲得利潤，甚至是虧本的情況，本企業(yè)仍可獲利。（2）面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)仍可以有較好的收益。（3）低成本企業(yè)都實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對原材料和零部件的需求非常大，具有和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資本，可以獲得廉價(jià)的原材料和零部件，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。（4）低成本企業(yè)往往在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營成三方面有較大的優(yōu)勢，無形之中提高了行業(yè)門檻，對潛在的競爭對手進(jìn)入本行業(yè)形成了障礙。（5）在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用降價(jià)的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在的顧客需求，使之不被替代品所替代。缺點(diǎn)：（1）投資大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備才能保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率。（2）技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，給競爭對手以可乘之機(jī)。（3）企業(yè)將過多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。（4）由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲頓。甚至采取排訴態(tài)度。（二）、差異化戰(zhàn)略 所為差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨(dú)特性而采取的戰(zhàn)略。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是高速自己實(shí)施的營銷策略。國內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運(yùn)用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標(biāo)的作廣告，而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營銷效果的反饋。 總之，差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略所為目標(biāo)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上，集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生較強(qiáng)的競爭力。俗話說：“不在大海里與人搶大魚，而是在小河里抓大魚?！痹搼?zhàn)略實(shí)施的結(jié)果就是企業(yè)不在較大的市場獲得一個(gè)較小市場份額，而是在一個(gè)較小的細(xì)分市場里獲得一個(gè)較大的市場份額。比如：長虹原來集中資源搞彩電，沒有生產(chǎn)空調(diào)這些產(chǎn)品，實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略，從而使在彩電在行業(yè)的市場領(lǐng)先地位。實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件。目標(biāo)集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是企業(yè)能比正在更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)行競爭的對手更有效地為自己范圍較小的特定目標(biāo)服務(wù)，結(jié)果企業(yè)由于更好地滿足了其行定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異，或在為該目標(biāo)服務(wù)中降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，或兩者兼而有之，從而建設(shè)立了自己在特定市場上的競爭優(yōu)勢。盡管目標(biāo)集中戰(zhàn)略往往要采取成本領(lǐng)先和差異化這兩種形式，但三者之間仍然存在區(qū)別。目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資金源于一個(gè)特定的細(xì)分市場。 （2）熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和行業(yè)競爭中，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。 （3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造和科研方面可實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺點(diǎn)：（1）覆蓋整個(gè)市場的競爭對手很可能將實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)特定細(xì)分市場納入其范圍。（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場作為目標(biāo)，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅。（3）由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性的變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位的分析企業(yè)分析了競爭者之后，還需要制定多方面的競爭性營銷戰(zhàn)略和策略，以取得競爭優(yōu)勢。那么，什么戰(zhàn)略和策略最適用于某個(gè)企業(yè)或某種產(chǎn)品呢？沒有一種戰(zhàn)略或策略是永遠(yuǎn)適用的，每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制定戰(zhàn)略和策略，即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。 企業(yè)在目標(biāo)市場上所扮演的角色，決定了它們在市場上的競爭地位。
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