市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析10120(編輯修改稿)
2025-02-06 00:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ◆ 市場(chǎng)主導(dǎo)者 ： 在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 如：美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) —— 通用汽車(chē)公司 電腦軟件市場(chǎng) —— 微軟公司 照相機(jī)行業(yè) —— 尼康公司 推土機(jī)行業(yè) —— 卡特彼勒公司 軟飲料市場(chǎng) —— 可口可樂(lè)公司 剃須刀行業(yè) —— 吉列公司 快餐市場(chǎng) —— 麥當(dāng)勞公司 可采取三種策略： 一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 二、保護(hù)市場(chǎng)占有率 三、提高市場(chǎng)占有率 2023/2/4 29 一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 ⒈ 發(fā)現(xiàn)新用戶 :①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 [女士香水 ] ②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 [男士香水 ] ③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 [產(chǎn)品出口 ] ⒉ 開(kāi)辟新用途 。 [洗衣機(jī) → 洗地瓜機(jī) ] [凡士林潤(rùn)滑油 → 凡士林潤(rùn)膚脂 ] ⒊ 增加使用量 。 [調(diào)味品容器的開(kāi)孔逐漸變大 ] [法國(guó)的輪胎公司、時(shí)裝制造商 ] 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2023/2/4 30 案例： 美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣 ? 美國(guó)寶潔公司是一個(gè)成功的市場(chǎng)領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別中位居第一位，其保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣是： ； ； ； ； ； ； ； ； 。 2023/2/4 31 二、保持市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 陣地防御（ Poistion Defense) ? 防御的基本形式 ? 即在現(xiàn)有市場(chǎng)周?chē)⒎谰€，是一種靜態(tài)的消極的防御形式。 ? 對(duì)于廠商而言，單純防守現(xiàn)有的陣地和產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)不利影響。 可口可樂(lè)的多角陣地防御 ? 可口可樂(lè)公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，仍積極從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類(lèi)市場(chǎng)、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)等。 側(cè)翼防御（ Flanking Defense) ? 是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除了保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或在必要時(shí)作為反攻的基地。 珍寶食品的防御姿態(tài) ? 珍寶食品公司認(rèn)為雖然超級(jí)市場(chǎng)將繼續(xù)是一個(gè)統(tǒng)治力量，但也必須注意加強(qiáng)其側(cè)翼地位。 ? 它的方法是用增加食品零售花色品種的搭配組合以迎接新的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供廣泛和貨源充足的速食冷凍類(lèi)制品，并推廣無(wú)品牌商品，以對(duì)付廉價(jià)商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各種超級(jí)市場(chǎng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?duì)新鮮的烘烤食品和少數(shù)民族食品的需求。 以攻為守 ? 是指在對(duì)方進(jìn)攻自己之前，公司先發(fā)制人搶先發(fā)動(dòng)攻擊。 ? 有時(shí)這種以攻為守的防御策略是著重心理作用而并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可能發(fā)出市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。 實(shí) 例 ? 如一家美國(guó)大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就傳出消息說(shuō)自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者。 反攻防御 ? 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到對(duì)手的攻擊時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)主動(dòng)反攻。 ? 一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、促銷(xiāo)攻勢(shì)、改進(jìn)產(chǎn)品或市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)陷入被動(dòng)。組織反擊時(shí)要了解進(jìn)攻者的弱點(diǎn)。 ? 美國(guó)西北航空公司最有利的航線之 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷(xiāo)進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來(lái)源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。 實(shí) 例 運(yùn)動(dòng)防御 ? 即要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? 可以用兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)： 市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化 ? 日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告：“本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間?！? ? 這樣一來(lái)公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場(chǎng)。 實(shí) 例 ? 美國(guó)雷諾和菲利浦 .莫爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)正在加強(qiáng)對(duì)吸煙的限制，便轉(zhuǎn)入酒類(lèi)、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)。 實(shí) 例 收縮防御 ? 企業(yè)有時(shí)在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)顯得力不從心。在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。 ? 美國(guó)西屋電器公司在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，將電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷(xiāo)售額的 85%。 實(shí) 例 45 三、提高市場(chǎng)占有率 ⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷(xiāo)的投入。 ⒉更新產(chǎn)品。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 ◆ 提高市場(chǎng)占有率應(yīng)注意的問(wèn)題： ①反壟斷的激發(fā)。 ②成本的增長(zhǎng)。 ③新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的有效性。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2023/2/4 46 ◆ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 47 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇： （獲取部分市場(chǎng)份額，分一杯羹） （奪取其市場(chǎng)陣地） （或?qū)⑵涑缘?，或?qū)⑵渲鸪鍪袌?chǎng)） 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 48 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ⒈ 正面進(jìn)攻。 進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。 [可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ] ⒉ 側(cè)翼進(jìn)攻。 集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。 尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) 方法：分析地理市場(chǎng)、分析其余各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng) 目的：發(fā)現(xiàn)需要并為之服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻 特別適用于資源較少的攻擊者 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
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