市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023/2/4 29 第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨 (模仿 )者戰(zhàn)略 [3種 ] ◆ 市場(chǎng)跟隨者 是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。 注意區(qū)分： 偽造者、克隆者、模仿者和改良者。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。 ? 這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是： ? （ 1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低； ? （ 2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同； ? （ 3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高； ? （ 4）行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)； ? （ 5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。 ? 企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，不采用從對(duì)方的目標(biāo)市場(chǎng)中拉走顧客的做法。在行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者走，各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺(jué)地維持共處局面。 2023/2/4 30 2023/2/4 31 一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。 [小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè) ] 二、距離跟隨者 在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。 [酒類、食品類 ] 三、選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。 [具有一定特色的產(chǎn)品 ] ? 案例： 金科：市場(chǎng)追隨者的另類營(yíng)銷(xiāo) ? 2023年 3月，重慶主城各區(qū)都出現(xiàn)了一個(gè)異常顯眼的廣告，該廣告大量留白，僅有幾個(gè)鮮艷的紅字“ 3月，金科房無(wú)廣告”。此廣告一出，立即引起了社會(huì)的關(guān)注。這只是開(kāi)始，實(shí)際上金科的另類創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)在今年上半年層出不窮。 ? 在 2023年之前，金科地產(chǎn)一直處在一個(gè)市場(chǎng)追隨者的地位，不管是銷(xiāo)量還是品牌知名度、美譽(yù)度都不如重慶地產(chǎn)第一品牌龍湖，雖然金科的產(chǎn)品在重慶人心中有著一定分量，但都不如龍湖來(lái)得深刻而有力。正是因?yàn)檫@樣，金科不得不開(kāi)始思變，即在保持自己產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，還得進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。金科顯然想通過(guò)這種變化，幫助自己實(shí)現(xiàn)從一個(gè)市場(chǎng)追隨者變?yōu)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的夢(mèng)想。 2023/2/4 32 ? 從 《 3月，“金科房”無(wú)廣告 》 ，到 《 %的重慶人，想買(mǎi)“金科房” 》 以及 《 在重慶，買(mǎi)“金科房” 》 ，金科地產(chǎn)以另類的宣傳手法將“金科房”的概念灌輸?shù)搅嗣總€(gè)人的心中，“金科房”是什么樣的房？是可以一個(gè)月不打廣告，而將百萬(wàn)廣告費(fèi)用回饋給業(yè)主，使業(yè)主得到更多實(shí)惠的好房；是在重慶有超過(guò)一半的人向往的好房（盡管這種宣傳手法已有虛假?gòu)V告之嫌，但它的手法很巧妙，通過(guò)一次所謂的市場(chǎng)調(diào)查還出現(xiàn)調(diào)查公司名字的方式，而且普通消費(fèi)者是搞不清楚也不會(huì)去追究的）。這些令人印象深刻的廣告不僅進(jìn)一步提升了金科的品牌形象，更是直接助推了金科的市場(chǎng)銷(xiāo)售。 ? 在項(xiàng)目宣傳上，金科地產(chǎn)更是將其另類的宣傳手法演繹得淋漓盡致，金科西城大院的可變空間叫“變形金剛”，甚至花巨資從上海請(qǐng)來(lái)“變形金剛”的模型來(lái)充當(dāng)項(xiàng)目代言人；金科陽(yáng)光小鎮(zhèn)唱著“我們不賣(mài)暴發(fā)戶、我們不在意大利、我們不如洋人街”，用“我們的廣告做得不好”來(lái)說(shuō)明陽(yáng)光小鎮(zhèn)的“好”無(wú)法言語(yǔ)；而金科 10年城則在重慶最熱鬧的解放碑找了群人來(lái)搞行為藝術(shù)，高喊：“ 10年城，正在消失。” …… 2023/2/4 33 ? 誠(chéng)然，這一個(gè)個(gè)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)一不在市場(chǎng)引發(fā)熱議，甚至非議。但我們不得不承認(rèn)，“金科房”賣(mài)得更好了，整個(gè) 2023年一季度，金科本土產(chǎn)品共完成銷(xiāo)售額接近 10億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到了 13%。無(wú)論眾人對(duì)金科的廣告是贊賞還是爭(zhēng)議，金科用自己的銷(xiāo)售成績(jī)說(shuō)明了一切 2023/2/4 34 2023/2/4 35 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件 [5個(gè) ] ⒈ 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。 ⒉利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。 ⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 ⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。 ⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者： 是指服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對(duì)任何企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 2023/2/4 36 二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略 。 針對(duì)某類用戶 (銀行、醫(yī)院、超市 )服務(wù)。 。 專門(mén)致力于分銷(xiāo)渠道中的某些層面。 。 專門(mén)為某一 (小 )規(guī)模的客戶服務(wù)。 。 專門(mén)為某一特定客戶服務(wù)。 2023/2/4 37 。 專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。 。 只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。 。 專門(mén)按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。 。 專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價(jià)格的產(chǎn)品。 2023/2/4 38 。 專門(mén)生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。 。 專門(mén)提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的 服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。 2023/2/4 39 案例： 維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者” 補(bǔ)缺戰(zhàn)略 ： 做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。 補(bǔ)缺結(jié)果 ： 維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之相比的。 2023/2/4 40 從 1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國(guó)最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?200多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)。布蘭森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍
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