市場競爭戰(zhàn)略培訓教材-資料下載頁
2025-01-19 01:27本頁面
【正文】 對策，終于在 1964年 2月破產了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經營姿態(tài)。 本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉向汽車生產實行多樣化經營。 2023/2/4 50 二、雅馬哈的進攻 趁本田分心于汽車之機，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴大生產。 本田的國內市場份額在 60年代創(chuàng) 65%的最高紀錄后，開始下滑， 1981年降到谷底 40%。 與此相反，雅馬哈從 60年代中期不足 10%，到1981年卻增加到 35%，把本田失去的份額全部占為己有了。 2023/2/4 51 雅馬哈的首腦宣稱： “ 超過本田的時刻已經來到，決不能讓到手的機會喪失。 ” 這時，本田為了在汽車部門打下基礎，從摩托車部門抽出了相當一部分資金，導致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機。 雅馬哈經理小池在 1981年說： “ 本田正在拼命推銷汽車，有經驗的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產能力增加產量，我就可以擊敗本田。 ” 2023/2/4 52 1982年小池經理表示： “ 要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內，我們要設立新工廠，雅馬哈將成為國內最大的廠家，兩年內我們要稱雄世界。 ” 雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實現龐大的投資計劃，結果欠下了銀行大量的貸款。 1982年 6月，雅馬哈宣布 1981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。 2023/2/4 53 三、本田的反擊 面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴張，本田當然不會沉默。1982年 1月在雅馬哈股東大會上發(fā)言： “ 雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！ ” 在宣言后的一年半時間里 ,本田的市場份額從 40%增到 47%，而雅馬哈卻從 35%降到 27%。 2023/2/4 54 本田的戰(zhàn)術是大幅度降價、加強廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎上，采用了新戰(zhàn)術 擴充產品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種也降價三成，以迎合競爭需要。 1982年夏天， 50CC級的微型摩托車甚至賣得比 10檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的高峰時期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價格批發(fā)給零售商。 2023/2/4 55 在 1年半的時間里，本田推出的新型摩托車達 81種，而雅馬哈推出的新品種不過 34種。本田給消費者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。 本田更新產品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費者歡迎。零售商也積極地配合，促進本田產品的銷售。 2023/2/4 56 四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了 50%以上，蒙受了巨大的損失。 根據當時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存數相當于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是向零售商提供推銷費，并大幅度降價，但雅馬哈連這點力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其子公司的財務馬上陷入困境。 2023/2/4 57 1983年 1月，雅馬哈的小池經理認輸了， “ 本田的攻勢，我們實在無法招架 … ，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭能夠結束 … ，守住雅馬哈應有的地位 (僅次于本田居第二位 )。 ” 對雅馬哈集團的發(fā)展作出重大貢獻的川上會長承認自己的失策： “ 我們采取的是自取滅亡的行動，這是我的過錯。 ” 小池經理被撤換，代之以江口經理為首的新的經營體制。 1983年 5月 28日的新事業(yè)計劃在兩年內全部凍結。 2023/2/4 58 雅馬哈的大型重建計劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進一步增加品種，對雅馬哈施加壓力。 從 1983年 12月底至翌年 9月，本田又更新了 39種舊型號，推出 39個新品種。這樣，本田在日本市場發(fā)售的摩托車品種共達 110個，而在雅馬哈的 106個品種中，只有 23個新產品。尤其在主導產品 50CC級上，本田已有 18個品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了 6種。同時 ,本田汽車市場占有率達 2/3。 2023/2/4 59 雅馬哈為避免破產，開始拍賣資產，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時間里 ,雅馬哈拍賣了 160億日元的土地、建筑物和設備。 [問題 ] ? ？ ？ ？ ？ ？ 2023/2/4 60 [參考答案 ] ： ①產品品種的開發(fā)能力弱； ②產品大類單一 (僅有摩托車 )； ③設立新工廠 (規(guī)?？焖贁U張 )； ④輕敵 (過分自信 )。 ： 本田屬于強勁 (兇猛 )型競爭者。 2023/2/4 61 ： ①日本摩托車行業(yè)處于成長期 ,企業(yè)發(fā)展 空間大 。 ② 東發(fā)經營消極，缺乏創(chuàng)新，是一個 “ 名 不副實 ” 的市場領導者，給本田擴張造 成了大好機會。 ： ①把握了反擊時機 (雅馬哈耗盡巨資時候 ) 和進攻速度； ②準確地運用了進攻戰(zhàn)略。 2023/2/4 62 ： 正面進攻戰(zhàn)略。 負債經營 → 擴大規(guī)模 → → 降低成本 → 降低價格 → 擴大市場份額 ： ①正確分析企業(yè)所處的市場地位； ②善于將進攻目標、進攻時機、進攻方式 和進攻實力等方面進行綜合考慮； ③制定切實可行的進攻方案； ④注重將進攻戰(zhàn)略和積極防守有機結合。
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