市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)教材-資料下載頁(yè)
2025-01-19 01:27本頁(yè)面
【正文】 對(duì)策，終于在 1964年 2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對(duì)迅速增長(zhǎng)的摩托車市場(chǎng)，采取了固守陣地的保守經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。 本田包攬了世界主要國(guó)家的摩托車市場(chǎng)，并且在摩托車的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。 2023/2/4 50 二、雅馬哈的進(jìn)攻 趁本田分心于汽車之機(jī)，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴(kuò)大生產(chǎn)。 本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在 60年代創(chuàng) 65%的最高紀(jì)錄后，開始下滑， 1981年降到谷底 40%。 與此相反，雅馬哈從 60年代中期不足 10%，到1981年卻增加到 35%，把本田失去的份額全部占為己有了。 2023/2/4 51 雅馬哈的首腦宣稱： “ 超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失。 ” 這時(shí)，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。 雅馬哈經(jīng)理小池在 1981年說： “ 本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。 ” 2023/2/4 52 1982年小池經(jīng)理表示： “ 要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會(huì)老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國(guó)內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。 ” 雅馬哈除摩托車外，沒有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。 1982年 6月，雅馬哈宣布 1981年的銷售額和利潤(rùn)創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國(guó)建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。 2023/2/4 53 三、本田的反擊 面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。1982年 1月在雅馬哈股東大會(huì)上發(fā)言： “ 雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！ ” 在宣言后的一年半時(shí)間里 ,本田的市場(chǎng)份額從 40%增到 47%，而雅馬哈卻從 35%降到 27%。 2023/2/4 54 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫(kù)存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù) 擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，連最暢銷品種也降價(jià)三成，以迎合競(jìng)爭(zhēng)需要。 1982年夏天， 50CC級(jí)的微型摩托車甚至賣得比 10檔變速自行車還便宜，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。 2023/2/4 55 在 1年半的時(shí)間里，本田推出的新型摩托車達(dá) 81種，而雅馬哈推出的新品種不過 34種。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。 本田更新產(chǎn)品和降價(jià)攻勢(shì)，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。 2023/2/4 56 四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了 50%以上，蒙受了巨大的損失。 根據(jù)當(dāng)時(shí)雅馬哈的銷售量推測(cè)，該公司的庫(kù)存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫(kù)存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫(kù)存為廢鐵的計(jì)劃。雅馬哈及其子公司的財(cái)務(wù)馬上陷入困境。 2023/2/4 57 1983年 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了， “ 本田的攻勢(shì)，我們實(shí)在無法招架 … ，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭(zhēng)能夠結(jié)束 … ，守住雅馬哈應(yīng)有的地位 (僅次于本田居第二位 )。 ” 對(duì)雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會(huì)長(zhǎng)承認(rèn)自己的失策： “ 我們采取的是自取滅亡的行動(dòng)，這是我的過錯(cuò)。 ” 小池經(jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營(yíng)體制。 1983年 5月 28日的新事業(yè)計(jì)劃在兩年內(nèi)全部?jī)鼋Y(jié)。 2023/2/4 58 雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進(jìn)一步增加品種，對(duì)雅馬哈施加壓力。 從 1983年 12月底至翌年 9月，本田又更新了 39種舊型號(hào)，推出 39個(gè)新品種。這樣，本田在日本市場(chǎng)發(fā)售的摩托車品種共達(dá) 110個(gè)，而在雅馬哈的 106個(gè)品種中，只有 23個(gè)新產(chǎn)品。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品 50CC級(jí)上，本田已有 18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了 6種。同時(shí) ,本田汽車市場(chǎng)占有率達(dá) 2/3。 2023/2/4 59 雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時(shí)間里 ,雅馬哈拍賣了 160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。 [問題 ] ? ？ ？ ？ ？ ？ 2023/2/4 60 [參考答案 ] ： ①產(chǎn)品品種的開發(fā)能力弱； ②產(chǎn)品大類單一 (僅有摩托車 )； ③設(shè)立新工廠 (規(guī)?？焖贁U(kuò)張 )； ④輕敵 (過分自信 )。 ： 本田屬于強(qiáng)勁 (兇猛 )型競(jìng)爭(zhēng)者。 2023/2/4 61 ： ①日本摩托車行業(yè)處于成長(zhǎng)期 ,企業(yè)發(fā)展 空間大 。 ② 東發(fā)經(jīng)營(yíng)消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè) “ 名 不副實(shí) ” 的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)? 成了大好機(jī)會(huì)。 ： ①把握了反擊時(shí)機(jī) (雅馬哈耗盡巨資時(shí)候 ) 和進(jìn)攻速度； ②準(zhǔn)確地運(yùn)用了進(jìn)攻戰(zhàn)略。 2023/2/4 62 ： 正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。 負(fù)債經(jīng)營(yíng) → 擴(kuò)大規(guī)模 → → 降低成本 → 降低價(jià)格 → 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ： ①正確分析企業(yè)所處的市場(chǎng)地位； ②善于將進(jìn)攻目標(biāo)、進(jìn)攻時(shí)機(jī)、進(jìn)攻方式 和進(jìn)攻實(shí)力等方面進(jìn)行綜合考慮； ③制定切實(shí)可行的進(jìn)攻方案； ④注重將進(jìn)攻戰(zhàn)略和積極防守有機(jī)結(jié)合。
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