市場競爭戰(zhàn)略講義課件-資料下載頁
2025-01-19 00:58本頁面
【正文】 1990年，李寧決心在商海大展拳腳，創(chuàng)辦廣東體育用品有限公司。 李寧將貸來的 300萬元全力投入到亞運會領獎服贊助權的角逐中，并最終擊敗蜂擁而至的眾多洋品牌而成功勝出。 李寧立即著手組建全國連鎖網(wǎng)絡。 李寧品牌乘勝追擊，一舉拿下了中國體育代表團的運動服贊助權。 （巴塞羅那）43（三）康威先發(fā)后至十年一劍 1992年以前始終占據(jù)著第一的位置， “李寧 ”的橫空出世打亂了康威原先不重視品牌只做市場的格局。 一場精心策劃、準備充分、以李寧為靶心的市場爭奪戰(zhàn)在黎偉權的親自指揮下開始了。 一擲 800萬元拿下東亞運動會的贊助權。 面向全國招商，推行專賣連鎖 ，猛刮 “洋 ”風 。 44 “李寧 ”做出反應，一方面加大經(jīng)銷商的年度銷售任務，使其無暇旁顧，另一方面對康威先一步建立起來的網(wǎng)絡進行追蹤追擊，力促其倒戈。 另一方面它們的最高統(tǒng)帥又表現(xiàn)出親密無間的 “革命友情 ”。 康威的出現(xiàn)打破了 “李寧 ”一枝獨秀的局面，它和“李寧 ”的品牌大戰(zhàn)，有力地促進了整個體育用品市場的快速成長。 （三）康威先發(fā)后至十年一劍45（四）安踏殺伐 集中火力攻打中低端市場 手握另外一張王牌 —— 孔令輝 2023年一場名為 “起跑線 ”的活動在 “李寧 ”發(fā)起，系列100元至 200元之間的運動鞋挾李寧強大的品牌優(yōu)勢席卷而至?？低?、格威特以及其他廠商也紛紛高速策略，推出相應的低價產(chǎn)品，搶占低端市場。 46（五）誰是真正的霸主 成功道路有著驚人的相似：先一 “贊 ”成名，再豐富品牌內(nèi)涵，進而推動全國專賣連鎖，讓產(chǎn)品迅速占領市場。 中國體育用品市場每年有 200多億元的容量，李寧一年也只有 8億元的營業(yè)額，誰也不敢說自己具有絕對優(yōu)勢。 當中國體育用品市場最后只剩下 20家生產(chǎn)企業(yè)和不超過 10個品牌的時候，真正的霸主才可能應運而生。 47案例分析分析上述各企業(yè)的競爭地位及競爭戰(zhàn)略。該案例對我們有什么啟示 ?48營銷故事龜兔賽跑牙膏包裝的秘密49本 章 小 結(jié) 本章的主要知識有： 一、對競爭對手的分析，包括 6個方面的步驟： ① 確定企業(yè)的競爭對手； ② 確定競爭對手的目標； ③ 確定競爭對手的策略； ④ 了解競爭對手的優(yōu)勢與弱點； ⑤判斷競爭對手的反應模式； ⑥ 選擇對策。 二、企業(yè)面對同行業(yè)的競爭對手可以選擇的競爭戰(zhàn)略有 3種： ① 總成本領先戰(zhàn)略； ② 差異化戰(zhàn)略； ③ 目標集中戰(zhàn)略。 三、根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，可把企業(yè)分為 4種類型：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。不同地位的企業(yè)應選擇與之相適應的營銷策略。 50思考與練習對競爭對手的分析包括哪些步驟？根據(jù)市場競爭地位的不同，可將企業(yè)分為哪幾種類型？它們各有什么特征？試說明目前在我國電視機、膠卷、洗發(fā)水、掌上電腦等市場上，誰是主導者，誰是挑戰(zhàn)者？市場主導者應如何保衛(wèi)自己的市場陣地？試舉例說明。市場主導者提高市場占有率的途徑有哪些？市場占有率是否愈高愈有利？１２３４５51
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