市場競爭戰(zhàn)略講義課件(完整版)
【正文】 避免地要遇到 競爭對手的挑戰(zhàn)：爭奪顧客、爭奪市場份額、爭奪資源。戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 少數(shù)幾家大企少數(shù)幾家大企業(yè)業(yè) 控制了一種產品，絕大部分的生產量和銷售量，控制了一種產品，絕大部分的生產量和銷售量，往往存在于資源有限，技術先進，追求規(guī)模經濟效往往存在于資源有限，技術先進，追求規(guī)模經濟效益的行業(yè)。每個競爭對手都會因自身的具體情況不同而有不同的市場目標。 例如：沃爾瑪、格蘭仕 17格蘭仕的經營理念 格蘭仕實施的是總成本領先戰(zhàn)略，即在所涉足的領域內追求行業(yè)的總成本領先。第三，密集傳播的媒體策略。他們在市場上的地位與份額均次于領先者，但具備了與領先者，但具備了與 “霸主霸主 ”相競爭的實力相競爭的實力%～～ %市場跟隨者市場跟隨者 市場份額遠遠小于市場領先者，只求在市場份額遠遠小于市場領先者，只求在共處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場份額，它喜共處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場份額，它喜歡模仿、追隨市場領先者的產品策略和經營歡模仿、追隨市場領先者的產品策略和經營策略，尋找機會侵蝕對方策略，尋找機會侵蝕對方%～～ %市場利基者市場利基者 以專業(yè)化為核心。 33（ 2）保持市場占有率 即所謂的 “進攻是最好的防御 ”。 35 ① 產品創(chuàng)新。圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略； ④ 迂回進攻。是指跟隨者在某些方面緊隨領先者，而在另一些方面又自行其是。 李寧立即著手組建全國連鎖網(wǎng)絡。 康威的出現(xiàn)打破了 “李寧 ”一枝獨秀的局面，它和“李寧 ”的品牌大戰(zhàn)，有力地促進了整個體育用品市場的快速成長。 二、企業(yè)面對同行業(yè)的競爭對手可以選擇的競爭戰(zhàn)略有 3種： ① 總成本領先戰(zhàn)略； ② 差異化戰(zhàn)略； ③ 目標集中戰(zhàn)略。不同地位的企業(yè)應選擇與之相適應的營銷策略。康威、格威特以及其他廠商也紛紛高速策略，推出相應的低價產品，搶占低端市場。 （巴塞羅那）43（三）康威先發(fā)后至十年一劍 1992年以前始終占據(jù)著第一的位置， “李寧 ”的橫空出世打亂了康威原先不重視品牌只做市場的格局。理想的利基具有以下特征：① 有足夠的需求量或購買量，從而可以獲利；② 有成長潛力；③ 對主要競爭者不具有吸引力；④ 企業(yè)具備有效地為這一市場服務所必需的 資源和能力；⑤ 企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽，足以 對抗競爭者。具體辦法有 3種：一是發(fā)展無關的產品，實行產品多元化經營；二是以現(xiàn)有產品進入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術創(chuàng)新和產品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產品； ⑤ 游擊進攻。擴大企業(yè)同種產品的品牌系列，采用多品牌營銷； ④ 大量廣告策略。是指在對手發(fā)動進攻時，不僅僅是采取單純防御的辦法，而且主動組織進攻，以挫敗對手； ⑤ 運動防御。在大公司的夾縫中生存，無競爭實力，但有生存基礎。 適合于企業(yè)發(fā)展的初期及衰退期。 18總成本領先戰(zhàn)略的要求：一、要達到規(guī)模經濟效應 ；（汽車：中國一汽和日本豐田）二、技術創(chuàng)新能力強；（ 福特汽車和河南周口蓮花味精集團）三、打好 “價格戰(zhàn) ”；（ 長虹集團）19
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