市場競爭戰(zhàn)略課件(ppt68頁)-資料下載頁
2025-01-19 00:50本頁面
【正文】 與百事可樂渠道 ] ⒉ 側(cè)翼進攻。 集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。 [地理性進攻， 細分市場進攻 ] ⒊ 包圍進攻。 全方位、大規(guī)模的進攻。 [美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用 Java軟件，以對抗微軟公司 ] ⒋迂回進攻。間接進攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。 [百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運動飲料 ] ⒌游擊進攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。 [消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 ] ◆市場跟隨者 是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。 一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 [小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè) ] 二、距離跟隨者 在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 [酒類、食品類 ] 三、選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 [具有一定特色的產(chǎn)品，注意冒牌貨 ] 市場補缺者： 是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。 其成功的關(guān)鍵是專業(yè)化，有專業(yè)化的技術(shù)、人才、產(chǎn)品或促銷手段等。 “可口可樂”自 1886年問世以來，在長達半個多世紀(jì)的歲月中，一直獨霸飲料市場，是飲料王國中名副其實的巨人。 繼可口可樂問世后，一個名叫凱萊布 布拉伯漢的人把一種叫做“布拉德”的飲料改名為“百事可樂”，向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)。但是“可口可樂”太強大了，“百事可樂”只能遠遠地跟在后面充當(dāng)一個小而又小的“兄弟”。 隨著時光的推移，小兄弟“百事可樂”逐漸變得成熟起來，它發(fā)現(xiàn)可口可樂有一個致命的弱點：幾十年過去，可口可樂的配方，它的經(jīng)營原則，甚至裝可口可樂的瓶，都沒有任何變化。在亞特蘭大，“可口可樂”的經(jīng)理們還配合那種古老、奇特的瓶子推出一種自動冷飲機，投入一枚五分硬幣，即可買到一瓶可口可樂。 “百事可樂”挑戰(zhàn)“可口可樂” “百事可樂”大膽地改變了自己的“包裝”，向市場推出一種 12盎司的新型瓶裝百事可樂 (可口可樂為 6． 5盎司的瓶裝 )，售價也是 5分錢一瓶。一時間，亞特蘭大城內(nèi)到處是“五分錢買雙份”的喊聲。面對“百事可樂”的挑戰(zhàn)，“可口可樂”束手無策，只好大幅度降價。 “百事可樂”贏了一局后，一發(fā)而不可收 它針對可口可樂的“老傳統(tǒng)”形象，發(fā)動廣告大戰(zhàn)，把自己描繪成“年輕、富有朝氣、富有進取精神”，仿佛喝了百事可樂，人也會變得朝氣勃勃一樣。經(jīng)過這樣一番大張旗鼓的宣傳，喝百事可樂成了“新潮流”的代表，而喝可口可樂則成為“因循守舊、不合時尚”的象征，百事可樂的銷售額猛增。待到“可口可樂”對此作出反應(yīng)時，“百事可樂”已牢牢地鞏固了自己的陣地。 第六節(jié) 企業(yè)核心競爭力 ?企業(yè)競爭力的含義 一、企業(yè)競爭力的概念 是指企業(yè)參與市場競爭的能力?？煞譃橐话愀偁幜秃诵母偁幜Α? 企業(yè)競爭力是五種能力的組合： 生產(chǎn)能力 技術(shù)開發(fā)能力 經(jīng)營管理能力 4市場營銷能力 人力資源能力。 ?企業(yè)競爭力的特征： 是一種合力 是企業(yè)活動的核心 是一個相對的概念：相對于競爭對手 具有稀缺性：別的企業(yè)沒有或比較弱的 ?核心競爭力的內(nèi)涵： 一、企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵 是指企業(yè)在長期的發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的能力。（ DELL的直銷） 二、核心競爭力與一般競爭力的關(guān)系 一般競爭力的含義 一般競爭力與核心競爭力的區(qū)別：穩(wěn)定性 一般競爭力和核心競爭力的聯(lián)系 ?正確理解核心競爭力的涵義 是一個相對的概念，他是企業(yè)在一定時期、一定范圍內(nèi)的相比較而言具有的相對競爭優(yōu)勢（揚州匯銀家電的農(nóng)村市場占有率） 是一個動態(tài)發(fā)展的概念，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其核心競爭力是不同的。 核心競爭力的特征 ?價值性 ?獨特性 ?延展性：可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。 ?局部性：企業(yè)的一個方面的優(yōu)勢，不是全部。 ?動態(tài)性 核心競爭力的來源 ?企業(yè)的人力資本 ?核心技術(shù) ?管理能力 ?營銷能力 ?企業(yè)文化
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