汽車市場競爭戰(zhàn)略教材-資料下載頁
2025-02-06 19:28本頁面
【正文】 ,有自主創(chuàng)新 ,積蓄實力 ,緩慢挑戰(zhàn) 美國國際商業(yè)機(jī)器公司有著一套自己獨特的營銷策略，即幾乎從不首先自己研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是等別的公司新產(chǎn)品露面后，立即派出員工，深入用戶那里調(diào)查取證，虛心向用戶探詢新產(chǎn)品的優(yōu)缺點和用戶的建議，然后再依據(jù)用戶的這些意見和建議，迅速開發(fā)出完全符合顧客要求的“新產(chǎn)品”。結(jié)果是國際商業(yè)機(jī)器公司的“新產(chǎn)品”經(jīng)常比其它公司設(shè)計得要好。其中數(shù)字計算機(jī)分公司在總結(jié)這方面的經(jīng)驗時說：“我們愿意在技術(shù)上落后二三年，把產(chǎn)品的試用和打開市場的工作讓別人來做，而后根據(jù)別人的試用反映再來研究我們自己的新產(chǎn)品，這樣可以有效地避免彎路，減少人力、物力和時間的浪費(fèi)，以捷徑爭取市場的領(lǐng)先地位”。 五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小 汽車 企業(yè)為避免與大 汽車 企業(yè)競爭，把目標(biāo)定在小市場或大 汽車 企業(yè)不感興趣的市場，借助專業(yè)化對這些小市場提供有效的服務(wù)，成為補(bǔ)缺小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 理想的補(bǔ)缺市場的特點： （ 1）足夠的規(guī)模和購買力； （ 2）市場發(fā)展的潛力 （ 3）被大的競爭者所忽視； （ 4）專門化的技能和資源 （ 5）能在顧客中建立良好信譽(yù)；（ 6）往往是中小 汽車 企業(yè) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 —— 專門化，即小 汽車 企業(yè)以專門的產(chǎn)品、專門的方式服務(wù)于專門的顧客。 具體的專門化策略為： （ 1）以最佳的時效和效果為目標(biāo)對象服務(wù) （ 2）通過滿足特殊對象的需要從而實現(xiàn)差異化 （ 3）通過服務(wù)這一對象從而降低經(jīng)營成本 案例： 百事可樂公司是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。 那時的確沒有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂的意識下 ， 百事很難有一點被認(rèn)知的火花 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時增加了銷售量 。戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。百事可樂的問題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價 ， 這使它的成交條件不如從前 。 在40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間 。 他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢 ， 這個攻勢分兩個階段進(jìn)行 。 第一個階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 。 。 。 。 25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額 。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計劃 。 第二階段計劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場發(fā)動直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財務(wù)幫助。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 第三章 汽車 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭分析 第二節(jié) 競爭者分析 第三節(jié) 市場競爭策略 第四節(jié) 市場營銷組合 第四節(jié) 市場營銷組合 一、市場營銷組合的內(nèi)涵 二、市場營銷組合的作用 三、市場營銷組合的特點 四、大市場營銷的概念 五、大市場營銷的意義 一、市場營銷組合的內(nèi)涵 1)產(chǎn)品 (Product)。 2)價格 (Price)。 3)地點 (Place)。 4)促銷 (Promotion)。 圖 23 市場營銷組合 第三章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 案例：誰是贏家 ? 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應(yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。日本人進(jìn)一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車，以質(zhì)取勝。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和感覺舒適。一位福特公司前任工程師解釋說：“這種轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差別?！? 第三章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 本章總結(jié) 本章從引入汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念入手，分別介紹了汽車服務(wù)戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略等三種不同類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略。介紹了通過服務(wù)質(zhì)量管理來增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力，通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)顧客滿意，通過競爭環(huán)境和競爭對手分析來確立市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。最后，著重介紹了邁克爾 ?波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略，這一理論已成為眾多汽車企業(yè)借鑒的理論，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，并詳細(xì)討論了這三種基本競爭戰(zhàn)略，它們的優(yōu)勢、適用性以及風(fēng)險
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