【正文】 場占有率 傳統(tǒng)觀念： 現(xiàn)代觀念： 產 業(yè) 環(huán) 境 李國振 Industrial environment 五種主要產業(yè)環(huán)境 零散性產業(yè) 新興產業(yè) 向成熟轉化的產業(yè) 衰弱產業(yè) 全球性產業(yè) 不成熟狀態(tài)產業(yè) 不同產業(yè)在戰(zhàn)略意義上的差別 產業(yè)集中程度產業(yè)成熟程度面對國際競爭的情況 零散型產業(yè) 一般特征：許多中小型私人企業(yè)在競爭著 無壟斷性企業(yè) 產業(yè)領域：服務業(yè) 農產品 零售業(yè) 木材金屬制作業(yè) 分銷業(yè) 創(chuàng)造性行業(yè) 零散型產業(yè) 零散原因：總的進入壁壘低 不存在規(guī)模經濟或經驗曲線 運輸成本高 庫存成本高或銷售的不穩(wěn)定性 與顧客、與供應商交易時規(guī)模無優(yōu)勢 規(guī)模不經濟性 市場需求多樣性 形象要求產品歧義化 退出壁壘、地方法規(guī)、政府禁止壟斷以及新 產業(yè)也會導致零散 零散型產業(yè) 集中零散的產業(yè)回報會很高 ,易進入、風險小、 危險小 抓住機遇之策略：克服零散 創(chuàng)造規(guī)模經濟或經驗曲線 使多種市場需求標準化 連續(xù) ——使零散因素分離出來 購并 ——以獲臨界批量 及時抓住新興產業(yè)成熟時集中 途徑 : 零散型產業(yè) 嚴格管理下的零散化（連鎖、特許） 標準化的設施 增加附加值 產品類型、產品細分、專門化 服務類型專門化 訂貨類型專門化 地域化 低格調（低成本、技能、間接費） 后向整合 對付零散 : 零散型產業(yè) 尋求支配地位 缺乏戰(zhàn)略約束力 過渡集中化 認為競爭者有同樣的目標、同樣的管理費用 對新產品的過渡依賴 戰(zhàn)略陷阱： 零散型產業(yè) 制定競爭戰(zhàn)略的程序： 產業(yè)結構和競爭者地位如何？ 產業(yè)為什么零散？ 若零散可以克服，如何克服？ 若克服零散有益，怎樣定位去獲益？ 零散不能克服，不可避免，最佳選擇是什么？ 不成熟狀態(tài) ——新興產業(yè) 結構環(huán)境： 技術不確定性 戰(zhàn)略不確定性 高初始成本，但降低快 易跳槽，另立門戶 多首次消費者（引導消費重要） 專有技術 分銷渠道 熟練人力及其他資源 成本優(yōu)勢的遞增 資本壁壘 早期移動壁壘： 產業(yè)發(fā)展的限制： 原材料、零部件的獲利能力 控制原材料價格上升的能力 改善、增加基礎設施的能力 缺乏產品、技術標準 對產品進入衰退期的預測能力 顧客的盲然 質量不穩(wěn)定性 金融界的影響力 監(jiān)督、主管部門的態(tài)度 高成本 被替代者的反應 受威脅產業(yè)對替代 (新興產業(yè) )的反應 單位成本 時間 新興產業(yè) 技術提升 投資以降低成本 受威脅產業(yè) ?利用法規(guī)、政策權力反擊 ?放棄利潤，用壓價與服務反擊 ?增加投資，提升產品競爭力反擊 早期、晚期市場 ——新興市場中市場開拓的早、晚 ——市場、細分市場、甚至一個細分市場中的特 定顧客對一種新產品態(tài)度也不同 ——過去的細分市場標準已不適用 通常有用的標準是：追求利益的性質 ?性能利益 Performance advantage ?成本利益 cost advantage 性能利益： 無論新產品提供的是成本還是利益，購買者的 接受程度都依賴于產品提供的利益性質及其 相關的諸方面 ?購買性能利益有多大 ?利益的明顯程度 ?購買者對新產品提供利益需求的迫切性 ?這種利益能否改變購買者的競爭地位 購買者改變競爭地位的壓力有多大，以幫助他提 升競爭力 購買者對價格、成本敏感的程度 成本利益： ?對一個特定的購買者來講，成本利益有多大 ?利益明顯程度 ?以成本的降低與否獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 ?迫使企業(yè)變革競爭壓力有多大 ?潛在顧客的經營戰(zhàn)略成本導向程度有多大 政策法規(guī)會迫使企業(yè)購買某種特定功能新產品，則購買者通常愿買成本最低，能滿足技術要求的產品 ——技術水平，技術變革之感受 ——失敗代價 ——轉換成本 ——支持服務 ——過時之代價 ——變革之資源 ——法規(guī)的影響，勞動力壁壘 ——決策者個人風險 戰(zhàn)略選擇： 處理好風險和不確定性 關鍵： ?塑造產業(yè)結構 新生產方式、營銷方法、價格策略之規(guī)則，產業(yè)法規(guī) ?產業(yè)發(fā)展的外在性 自身私利和產業(yè)的倡導間平衡 ?供應商和渠道的角色變化 由于戰(zhàn)略選擇，對方利益、需求相應變化 ?移動壁壘變化 進入新興產業(yè)的時間戰(zhàn)略 早期進入之特點 :新風險高效益 ?企業(yè)形象、聲望對顧客至關重要，作為先入者有利提升聲望 ?產業(yè)學習曲線重要，經濟難模仿，而且不因技術革新而過時，早進入早學習。 ?顧客忠誠度很重要，先進入，先獲利，先立業(yè)、出名 ?早對供應商、分銷渠道承諾，早建立關系，可獲絕對成本利益 下決心：捷足先登 進入新興產業(yè)的時間戰(zhàn)略 早期進入之特點：新風險，高效益 ?早期經營之市場與進入的新市場重要基礎不同，面臨高轉換成本 ?開辟市場代價高昂，利益行業(yè)共享。先入成本高（法規(guī)批準，技術創(chuàng)新，顧客引導等對行業(yè)有利） ?早期進入，小企業(yè) 進入代價高，易被取巧企業(yè)、強大企業(yè)取代 ?技術變化快而使早期進入者落伍，晚期進入者擁有更新技術、工藝之利 謹慎，進入危險 不成熟狀態(tài) ——向成熟轉化的產業(yè) 向成熟轉化意味著競爭環(huán)境之變化： ?增長減緩，市場占有的爭奪更盛 ?企業(yè)更加傾向和注意吸引有經驗的老客戶 ?競爭由成本導向、服務導向，成本增長壓力迫使企業(yè)購買新式工具設備，從而擴大資金的需求 ?生產能力、人員過剩，即使高速增長亦難緩解 ?制造、營銷、批發(fā)、銷售及研究方法發(fā)生變化 ?對新產品的開發(fā)研究難以認識 ?成本導向、技術成熟、國際化競爭日趨激烈 ?有暫時也有永久性的利潤下降 ?中間商利潤下降但其力量增強 向成熟轉化意味著什么？ 迅速增長使企業(yè)得以生存且大量獲利從而粉飾太平掩蓋戰(zhàn)略錯誤 總成本領先，標岐立異，目標集聚戰(zhàn)略選擇騎虎難下 ?生產流程設計，為低成本制造和控制交貨系統(tǒng)進行設計是關鍵 ?增加現(xiàn)有顧客購買量比尋求新顧客有效 ?維護老顧客、好顧客 ?購買廉價資產 ?非成本導向的企業(yè)仍可“目標集聚”、“標岐立異” ?撤資比盲目進入好 ?小企業(yè)船小好掉頭，易市場細分從而實施補缺戰(zhàn)略 復雜的成本分析變得日益重要： 成熟期必須優(yōu)化產品組合 成熟期必須正確定價 轉換時期戰(zhàn)略陷阱 ?對企業(yè)和產業(yè)的自我感覺太好 ?陷于過去的戰(zhàn)略順利實施環(huán)境 ?為增強市場地位擴大投入 ?總收入增長的誘惑 ?因短期利益（為保持以往獲利能力）而放棄營銷研究和市場份額 ?回避價格戰(zhàn)“我們不在價格上競爭” ?改變傳統(tǒng)的市場技術、生產方法、伙伴關系就傷害了產業(yè) ?過分強調創(chuàng)新型產品而忽視改進新產品及其推銷 ?堅持高質量高價格而不積極面對戰(zhàn)略性定價和營銷行為 ?生產能力已經過剩，物盡其用的壓力日增 產業(yè)轉化及總經理 產業(yè)向成熟轉化 ,企業(yè)新“生活方式”來臨 ,高速發(fā)展市場先鋒的追求被成本控制、價格競爭、積極營銷等需求代替 總經理 ——作為個人 ——受慣性左右而并不希望環(huán)境改變 拒絕轉化：未能辨識和接受環(huán)境的變化從而改變追求 缺乏面對新環(huán)境新追求的能力 放棄積極管理：不習慣不滿意新生活方式，強行老方法 管理能力不適和新生活方式，強行老方法 或放任自流 成熟的企業(yè)：衡量經理的標準要改變； 經理的技能與目標也要改變 不成熟狀態(tài)產業(yè) ——衰落產業(yè) 產品質量下降； 產品類型減少 競爭者減少； 研發(fā)、廣告費用降低 相應戰(zhàn)略： ?有計劃的轉產 ?蛻資收割 衰退產業(yè)的相應戰(zhàn)略： ?不要對增長緩慢或負增長的、不利的市場投資 而是從中提取現(xiàn)金 ?提前推出 衰落產業(yè) ——持續(xù)時間中售量絕對下降的產業(yè) 產品生命周期的衰退階段特點： 退出壁壘 ?耐用、專用的資產，庫存價格低（清算價值） ?退出的固定成本高 如勞動力安置成本 ,老客戶零配件供應 ,違約賠款 ?戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關聯(lián)和縱向整合均為整體戰(zhàn)略之一部分 ?信息壁壘 相關業(yè)務的成功掩蓋了其經營不善 ?管理、情感壁壘 自豪感、成就感與失敗 ?政府、社會壁壘 就業(yè)問題、社區(qū)影響，地區(qū)經濟影響 衰退中的戰(zhàn)略 ?領導戰(zhàn)略：在市場份額方面爭取領導地位，在衰退產業(yè)中獲利 ?局部領導戰(zhàn)略：創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某些特定細分市場中的優(yōu)勢地位 ?收割戰(zhàn)略：在過去確有的優(yōu)勢的情況下，有控制的撤資 減少產品型號，縮減渠道，放棄小客戶 減少服務投入從而出售清算該業(yè)務 ?迅速撤資戰(zhàn)略：在衰退階段中盡早清算投資，可使凈投資收回最大 衰退中的戰(zhàn)略選擇 在剩余需求上比對手有相對優(yōu)勢 在剩余需求上比對手無相對優(yōu)勢 領導或局部領導戰(zhàn)略 局部領導或收割戰(zhàn)略 收割或迅速撤資戰(zhàn)略 迅速撤資戰(zhàn)略 產業(yè)結構有利衰退 產業(yè)結構不利于衰退 企業(yè)留在產業(yè)中的戰(zhàn)略需要 不能確認產業(yè)衰退 與高退出壁壘的對手開戰(zhàn)消耗大 缺乏明顯優(yōu)勢的收割戰(zhàn)略 衰退陷阱： 全球性產業(yè)競爭 國際競爭與國內競爭的差別 : ?國家間要素成本差異 ?國內外市場不同環(huán)境 ?各國政府的不同競爭 ?目的、手段監(jiān)測競爭對手的能力差異 但是： ? 在全球性產業(yè)中起作用的結構性因素和市場力量與多數(shù)國內產業(yè)情況相同 ?外國競爭對手 ?更廣泛的潛在進入者 ?更大的范圍的可能的替代者 ?企業(yè)目標不同、個性不同 ?對戰(zhàn)略重要因素認識不同 ?同樣的五種競爭力 全球性產業(yè)結構分析包括： ?比較優(yōu)勢 ?產品規(guī)模經濟 ?全球化經驗（成本優(yōu)勢） ?后勤系統(tǒng)的規(guī)模經濟 ?營銷系統(tǒng)的規(guī)模經濟 ?購買的規(guī)模批量 ?品牌形象的優(yōu)勢促進了產品歧異化 ?專有技術優(yōu)勢 ?生產、服務的可移動性 全球性產業(yè)競爭優(yōu)勢的來由，全球化的動因： 全球性競爭障礙 經濟障礙： ?運輸與儲存成本 ?不同的產品需求 ?已有分銷渠道 ?銷售力量 ?當?shù)鼐S修 ?對交貨時間的敏感性 ?復雜的細分市場，高的定制能力 ?缺乏世界性需求 ?不同的銷售任務，營銷知識 ?密集的本地服務營銷 ?迅速變化的技術促使產品、工藝改變 制度障礙： ?政府方面 ,關稅、配額、本地優(yōu)先、本土化、本地企業(yè)開拓國際市場的限制 ?企業(yè)洞察力、資源的局限 管理障礙： 全球性產業(yè)的戰(zhàn)略選擇 寬系列的全球競爭：憑借全球性競爭優(yōu)勢（歧異化、總成本領先） 全球基礎上集聚：在獨特的細分市場上，障礙低，不受寬系列競爭對手干擾 國家性集聚：以歧異化和低成本服務于國家性市場 國家保護的局部市場：進占高比例國產化、高關稅政策保護之局部市場 跨國聯(lián)合：將克服技術、市場準入及其他類似障礙而咄咄逼人 影響參入和創(chuàng)造新的全球性競爭企業(yè)的趨勢 國家間差別減少：經濟、要素成本，市場營銷環(huán)境差別縮小 政府制定產業(yè)政策；鼓勵企業(yè)全球化 國家對特有資源的保護：利用自己擁有的資源獲益 技術轉移日趨開放：保守自私的日本開始出售技術 特大市場的興起： 中國、俄羅斯首當其沖 臺灣、韓國、新加坡、巴西等雙拳出擊 傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢 印度、巴西浪潮涌動 新興的資本密集型產業(yè) 新興產業(yè)發(fā)達地區(qū)的競爭： 新興發(fā)達國家和地區(qū)有效攻擊方向： ——缺乏進入壁壘的產業(yè) 雙刃劍 : 壁壘 ====全球性競爭的障礙 專利保護的技術 高技能的勞動力 對產品準備時間敏感性 復雜的分銷和服務 高消費者營銷比重大