汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-02-24 19:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的 T型車，這種車結(jié)實(shí)、尺寸小、重量輕、底盤高，在美國(guó)當(dāng)時(shí)未經(jīng)改造的土路上暢通無阻。 它的生產(chǎn)注重零件的互換型，更重要的是福特創(chuàng)造了流水線作業(yè)的大批量生產(chǎn)方式，并應(yīng)用于 T型車的生產(chǎn)，使成本大大降低。 福特公司經(jīng)過十年努力，把轎車的價(jià)格從 900美元降到 260美元，第一次把轎車貴族化的外衣脫掉，從而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大增。 案例： 福特的流水線 成本最低化戰(zhàn)略 流水線的作業(yè)方式立即被大部分美國(guó)汽車生產(chǎn)商效仿，形成了汽車的第一次大發(fā)展，并使生產(chǎn)和市場(chǎng)的重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國(guó)。 汽車終于從豪華奢侈的工藝品變成了廉價(jià)使用的現(xiàn)代化交通工具。 可以說，從應(yīng)用流水線的 T型車的開始，人類才算真正跨進(jìn)了汽車時(shí)代。福特創(chuàng)造的流水線作業(yè)的生產(chǎn)方式，是美國(guó)產(chǎn)業(yè)革命的精髓。 案例： 福特的流水線 成本最低化戰(zhàn)略 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 贏得成本最低的地位 成本最低化戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 1. 低成本優(yōu)勢(shì)是短暫的，容易被技術(shù)優(yōu)勢(shì)取代 2． 對(duì)于成本過于關(guān)注，就會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服 務(wù)特色等其他方面的重視程度 3. 這個(gè)戰(zhàn)略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 差別化戰(zhàn)略 （也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略， Differentiation) 差別化戰(zhàn)略的含義是將 汽車 產(chǎn)品或服務(wù)差別化，創(chuàng)造出一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)，形成鮮明的對(duì)比 一家 汽車 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面，比如服務(wù)、形象、銷售、內(nèi)部管理等 汽車 企業(yè)可以采取單一差別化，也可以采取多方面差別化 差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 1)質(zhì)量差異戰(zhàn)略。 ① 內(nèi)在質(zhì)量差異為主，外在質(zhì)量差異為輔的質(zhì)量差異戰(zhàn)略。 ② 外在質(zhì)量差異為主，內(nèi)在質(zhì)量差異為輔的質(zhì)量差異戰(zhàn)略。 ③ 內(nèi)外質(zhì)量差異兼有的質(zhì)量差異戰(zhàn)略。 2)特色與設(shè)計(jì)差異戰(zhàn)略。 ① 安排好產(chǎn)品的使用功能和美學(xué)功能。如流線型的“甲殼蟲”、跑車典范的“法拉利”、剛勁挺拔的“斯太爾”、小巧玲瓏的“奧拓”、女人味十足的“Ｐｏｌｏ”等。東風(fēng)汽車公司針對(duì)西藏地區(qū)“高原、多山、地形復(fù)雜”這一地理特點(diǎn)以及“汽車運(yùn)輸是西藏自治區(qū)交通運(yùn)輸主要方式”這一事實(shí)，推出了適合當(dāng)?shù)厥褂脳l件的中型載貨汽車，在西藏獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)。這也表現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色差異的重要性。 ② 應(yīng)力求駕駛室在操作上的方便性，室內(nèi)裝飾應(yīng)軟化，色彩應(yīng)協(xié)調(diào)。 ③ 重視車體造型。目前，貨車駕駛室的設(shè)計(jì)越來越講究，駕駛室玻璃采用大曲面玻璃，讓人看起來感覺更為舒服。 差別化戰(zhàn)略 1934年，希特勒政府委托著名的汽車設(shè)計(jì)師波爾舍生產(chǎn)大眾買得起的國(guó)民車 ——“大眾”， 1936年他完成了大眾汽車的設(shè)計(jì)，外形輕巧可愛，當(dāng)時(shí)很多守舊的德國(guó)人把這款車貶稱為“甲殼蟲”， 說它是丑陋的怪物，于是甲殼蟲就有了大名。 然而，正是這“丑陋的甲殼蟲”，以其滑稽的名稱、出佻可愛的外觀設(shè)計(jì)，成為了戰(zhàn)后德國(guó)青年一代的時(shí)尚，并在世界汽車業(yè)創(chuàng)造了奇跡。 1946年以后，甲殼蟲的產(chǎn)量連年翻番： 1950年年產(chǎn)量 10萬輛， 1951年就達(dá)到 15萬輛。 案例： 可愛的甲殼蟲 差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí) ， 總裁諾爾多夫決定在美國(guó)成立子公司 ， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和服務(wù) 。 隨后 1000多個(gè)統(tǒng)一使用德國(guó)大眾藍(lán)白標(biāo)志的經(jīng)銷點(diǎn)遍布美國(guó)各地 。 廣告攻勢(shì)就像陡漲的潮水 ， 德國(guó)式的幽默把甲殼蟲畫的渾圓胖矮 ， 滑稽可笑廣告詞卻說：美丑只是表面的 。 結(jié)果短短幾年間售出 100多萬輛 ， 年銷量超過美國(guó)汽車大王福特 ， 成了美國(guó)青年故意追求的風(fēng)格 ， 美國(guó)人親切地稱這種車為Beetle。 80年代 ， 當(dāng)?shù)聡?guó)本土最后一輛甲殼蟲下線 ， 大眾共生產(chǎn)了2600萬輛甲殼蟲 ， 創(chuàng)單一車型產(chǎn)量的世界最高紀(jì)錄 ， 大眾公司一躍成為德國(guó)第一大汽車公司 ， 居世界第五位 。 即使現(xiàn)在 ， 甲殼蟲仍作為世界各地車展的嘉賓 ， 甲殼蟲創(chuàng)造了汽車業(yè)的神話 。 案例： 可愛的甲殼蟲 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1. 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以使汽車企業(yè)站在主動(dòng)地位 2. 具有差別特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上處于壟斷地位 3. 容易吸引一批忠誠(chéng)度較高的顧客 差別化戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 1. 差別化產(chǎn) 品 或服務(wù)價(jià)格相對(duì)較高 2. 有特色的服務(wù)很容易被別人模仿 3. 為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差別于別人，必須投入大量的資源 專一化戰(zhàn)略 （也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略， Focus) (1)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的兩種形式 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱為成本集聚戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，稱為差異化集聚戰(zhàn)略。 (2)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍。 (3)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)在實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略時(shí)，常常需要放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中劃分出更為細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)市場(chǎng)來實(shí)施集聚戰(zhàn)略，使企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。 專一化戰(zhàn)略 （也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略， Focus) 專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1. 通過針對(duì)性服務(wù)，建立牢固的市場(chǎng)地位 2. 高度差異化的產(chǎn)品，使汽車企業(yè)與顧客在價(jià)格抉擇中占主導(dǎo)地位 3. 高度差異化可防止產(chǎn)品或服務(wù)在短期內(nèi)產(chǎn)生替代品 專一化戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 1. 風(fēng)險(xiǎn)較大，與總成本最低化戰(zhàn)略相比，不具備優(yōu)勢(shì) 2. 高度差異化的產(chǎn)品，有可能被差別化戰(zhàn)略所抵消 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它在行業(yè)內(nèi)享有最高的市場(chǎng)占有率，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠
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