市場競爭戰(zhàn)略培訓課件(編輯修改稿)
2025-02-06 00:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 提高市場占有率 更多的使用 尋找新用途 尋找新用戶 擴大市場總量 更多的使用 爭取其他地區(qū)的使用者 轉(zhuǎn)變未使用者 有計劃的廢棄 增加使用場合和機會 增加每次使用量 提高使用頻率 保護市場占有份額屬于防御策略。市場領(lǐng)導者保護和鞏固自己市場陣地最基本的方式是不斷創(chuàng)新。具體操作上通常采用六種防御措施： （ 1）陣地防御 陣地防御就是在現(xiàn)有市場周圍構(gòu)筑牢固的防御工事，設置保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的壁壘。這是一種靜態(tài)的和被動的防御，是防御的基本形式。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營活動上，所以，這種防御措施容易導致失敗。企業(yè)可以通過實行多元化經(jīng)營，向市場提供多種產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的分銷渠道，提高市場普及率，以確保市場領(lǐng)導者的競爭地位。 （ 2）側(cè)翼防御 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導者除了保護自己現(xiàn)有陣地以外，還應建立一些周邊市場基地作為防御陣地，以保護現(xiàn)有的薄弱防線，防止競爭者乘虛而入。例如，大榮公司是日本最大的超市連鎖集團，當面臨眾多的新起的折扣商店的威脅時，它運用在城鎮(zhèn)開設新店、銷售更多的進口商品等策略，防御了競爭者的進攻。 （ 3）先發(fā)防御 先發(fā)防御是一種“以攻為守”的積極防御的策略，即企業(yè)在競爭者搶占自己的目標市場之前，先發(fā)制人，主動攻擊。它主張攻擊是最好的防守。如精工公司在全世界范圍內(nèi)分銷 2300多種手表，全方位威脅對手。 （ 4）反攻防御 反攻防御是當市場領(lǐng)導者面對競爭者的降價、促銷及產(chǎn)品革新等手段滲透目標市場時，必須做出反擊，而不應該被動地承受。市場領(lǐng)導者可以正面反攻競爭者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢以切斷進攻者的后路。 （ 5）運動防御 運動防御即市場領(lǐng)導者在防御目前陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域，作為未來防御和進攻的中心。采用的方法是市場拓寬和市場多元化。市場拓寬是指企業(yè)將其重點從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)的主要的基本需求上，并研究與開發(fā)相關(guān)的全套技術(shù)。 （ 6）收縮防御 收縮防御即市場領(lǐng)導者的兵力過于分散，面臨眾多競爭者對市場的蠶食時，有計劃地放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中到主要的市場陣地上去。有計劃收縮并不是放棄所有市場，只是放棄力量較弱的市場，以便集中力量爭奪較強的市場，它有利于鞏固公司在關(guān)鍵市場的競爭實力。 當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)，因為市場領(lǐng)導者的市場占有率最高，總需求擴大，其銷售量增長最多。例如，在我國嬰兒洗護用品中，強生公司將是最大的受益者，因為強生嬰兒用品幾乎占到我國市場的 80%以上；如果人們購買更多的汽車，通用公司將是最大的受益者。具體來說，市場領(lǐng)導者可以從三個方面來擴大市場需求總量：一是尋找新用戶；二是尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。 （ 1）尋找新用戶 每種產(chǎn)品都有吸引新用戶的潛力。企業(yè)通常采用三個方面發(fā)現(xiàn)新用戶： ◆市場滲透策略。即說服現(xiàn)有細分市場中還沒有使用該產(chǎn)品的顧客，如說服未用香水的婦女使用香水。 ◆市場開發(fā)策略。即說服未用產(chǎn)品的群體用戶采用產(chǎn)品，如說服男士使用香水。 ◆地理擴展策略。即將產(chǎn)品銷售到國外或其他地區(qū)，如黑白電視機和小屏幕彩色電視機在城市已經(jīng)少有購買者，長虹幾年前就抓住農(nóng)村電網(wǎng)改造的時機，著重開發(fā)農(nóng)村市場。 （ 2）尋找新用途 企業(yè)可以通過開辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來擴大產(chǎn)品的需求量。例如，碳酸氫鈉（小蘇打）的銷售在 100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。后來，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增；類似的例子還有凡士林最初問世時是用做機器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏等；杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。許多事例表明，產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。 （ 3）增加產(chǎn)品使用量 企業(yè)可以促使人們增加使用量并提高用戶購買頻率，有效擴大市場需求量。通常有三種辦法： ◆增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水時，每次將使用量增加一倍效果更佳。 ◆提高使用頻率。如時裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費者就不斷購買新裝，流行款式的變化越快，購買新裝的頻率也就越高。 ◆增加使用場所。電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。 是指市場領(lǐng)導者可以通過提高市場占有率來增加收益、保持自身的成長和領(lǐng)先地位。其方法有： （ 1）市場開發(fā) —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場。 （ 2）市場滲透 —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā) —— 新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場。 （ 4）品牌延伸 —— 新產(chǎn)品進入新市場。
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