【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。 二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體。 三是個(gè)人并不直接參加的、但影響也很顯著的群體，如影視明星、歌星、球星等，他們的一舉一動(dòng)常常成為人們模仿的樣板，因而在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常用名人做廣告，期望轟動(dòng)效應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)。 參照群體為人們帶來(lái)新的行為和生活方式，影響人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇。營(yíng)銷者應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的參照群體。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 （四）個(gè)人因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到個(gè)人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購(gòu)買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。比如年輕人相對(duì)就比較奔放、熱情，而中年人相對(duì)就比較穩(wěn)重、老成，因此對(duì)年輕人和老年人在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)有所不同。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。不同的消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有特殊性，也有一般性，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣真正做出決策，識(shí)別購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程中的步驟。 汽車的購(gòu)買者一般包括營(yíng)業(yè)用車、公務(wù)用車、家庭乘用等方面，因此汽車購(gòu)買涉及的角色較多，如購(gòu)買家用轎車時(shí)，相關(guān)的親朋好友；購(gòu)買公務(wù)車時(shí)辦公室人員、司機(jī)、領(lǐng)導(dǎo)等；各個(gè)角色都會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生影響，同時(shí)在不同的購(gòu)買階段需要關(guān)注的角色一也會(huì)不同。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 一般可分為五個(gè)角色： (1)發(fā)起者 發(fā)起者是第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買汽車的人，包括使用者、已購(gòu)車的朋友、司機(jī)等。 (2)影響者 有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。 (3)決策者 最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人，包括家長(zhǎng)、單位領(lǐng)導(dǎo)等。由他們決定買不買、買什么、買多少、怎么買、何時(shí)與何地買等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4) 購(gòu)買者 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。一般包括家庭成員、單位采購(gòu)人員等。 (5)使用者 實(shí)際使用和消費(fèi)商品的人，在很多情況下，使用者往往是最初提議購(gòu)買的人，如實(shí)際駕駛?cè)藛T、司機(jī)。 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)各個(gè)角色在消費(fèi)過(guò)程中所起的作用來(lái)加以判斷，以采用有效的對(duì)策。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 汽車的購(gòu)買是一種復(fù)雜的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車之前，一般都會(huì)花很大的精力去了解汽車的品牌、價(jià)格及性能，并對(duì)各個(gè)品牌及各個(gè)購(gòu)車場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，才會(huì)去購(gòu)買。通過(guò)大量的研究，大致把汽車購(gòu)買的決策過(guò)程分為五個(gè)階段。如 圖 37所示。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 37 返回 (1)確定問(wèn)題 購(gòu)買過(guò)程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)，即購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，從而意識(shí)到自己的需要。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。此外企業(yè)還要善于確認(rèn)和運(yùn)用可能引起對(duì)某類產(chǎn)品興趣的常見(jiàn)的誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并盡快采取購(gòu)買行動(dòng)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)收集信息 消費(fèi)者意識(shí)到某種需要后，會(huì)通過(guò)各種渠道尋找相關(guān)信息，了解能夠解決問(wèn)題的方法和途徑，其收集信息的積極性和需求的強(qiáng)烈程度成正比。 (3)方案評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為前，會(huì)對(duì)從不同的渠道獲取的信息進(jìn)行整理，對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)買。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)購(gòu)買決策 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)可供選擇品牌的評(píng)價(jià)判斷后形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖。 但在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間會(huì)受到他人態(tài)度和意外情況兩個(gè)因素的影響。 他人態(tài)度 即購(gòu)買者之外的人的影響。如某人經(jīng)反復(fù)比較已決定他人態(tài)度買 品牌轎車，偶然從使用過(guò)該品牌轎車的人那里得知維修麻煩，他可能又放棄了這一購(gòu)買意圖。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 意外情況 由于消費(fèi)者收支發(fā)生較大變動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度大、推銷員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，很大程度上是由于受到可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者改變或放棄原有購(gòu)買意圖的因素，為其提供信息及支持來(lái)減輕消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) (5)購(gòu)買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意，從而影響其以后的消費(fèi)行為及其他相關(guān)消費(fèi)群體。對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客，會(huì)發(fā)生增加使用、重復(fù)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)、口碑宣傳、吸引新用戶和俘獲競(jìng)爭(zhēng)者的顧客等行為。就購(gòu)買者而言，則會(huì)發(fā)生顧客的分層，即全部購(gòu)買者 → 滿意的購(gòu)買者→ 重復(fù)的購(gòu)買者 → 忠誠(chéng)的顧客。如 圖 38所示。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) 圖 38 返回 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是廣泛的，企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 企業(yè)可以從不同的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 從行業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)管理學(xué)家邁克爾 波特提出了決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的吸引力模型，這五種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、供應(yīng)商、替代者、購(gòu)買者，如 圖 39所示。 第三節(jié) 汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 圖 39 返回 企業(yè)面臨的威脅如下： (1)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡 同行業(yè)中間的現(xiàn)有企業(yè)為了占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)稱為競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡，一般說(shuō)這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。 (2)潛在加入者的威脅 新企業(yè)加入會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。目前我國(guó)尚處于汽車工業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。市場(chǎng)的不成熟使我國(guó)汽車銷售渠道的建設(shè)也處于簡(jiǎn)單模仿?tīng)顟B(tài)，較低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致仍會(huì)有新的汽車品牌、新的汽車經(jīng)銷商加入，從而沖擊現(xiàn)在的經(jīng)銷企業(yè)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)供應(yīng)商的威脅 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。目前我國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻和高的退出成本，使汽車經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷品牌上處于劣勢(shì)地位，對(duì)汽車生產(chǎn)廠家依賴性較強(qiáng)。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的竟?fàn)幘蜁?huì)加大。對(duì)轎車而一是指新能源汽車對(duì)現(xiàn)有車型的威脅；二是指其他類型的交通工具的威如小型直升機(jī)對(duì)高級(jí)豪華轎車的竟?fàn)帯? (5)購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者可能要求降低購(gòu)買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如 圖 310所示。 (1)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是通用、豐田、本田和其他中檔價(jià)格的汽車制造商，而并不把奔馳、寶馬作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 310 返回 (2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如大眾公司認(rèn)為自己與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為形式競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車等的制造商競(jìng)爭(zhēng)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望的企業(yè)稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于購(gòu)買汽車，也可用于旅游，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的竟?fàn)庩P(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如 圖311所示。 （ 1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但不是固定不變的。 (2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中處于次要地位 (第二、三甚至更低地位 )的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往試圖通過(guò)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 311 返回 (3)市場(chǎng)追隨者 指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開(kāi)拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在營(yíng)銷方面，不做市場(chǎng)培育的開(kāi)路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。市場(chǎng)追隨者通過(guò)觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者 多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過(guò)生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、分析競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者之后，一般按 圖 312所示對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作進(jìn)一步分析： 1. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。通常，把在某特定行業(yè)實(shí)行相同營(yíng)銷戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱之為戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 312 返回 區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題： （ 1）當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先需要明確自己的主要競(jìng)爭(zhēng)者，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。進(jìn)入不同戰(zhàn)略群體的難易程度不同，企業(yè)決定進(jìn)入哪個(gè)戰(zhàn)略群體往往取決于自身的實(shí)力狀況。 (2)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 (3)不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重視程度不同，對(duì)利潤(rùn)滿意水平的看法也不同。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如注重獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 企業(yè)只有了解了競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)，才能正確判斷它們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為將作出什么反應(yīng)。此外，企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)；如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入本公司