【正文】 2023年 3月 6日星期一 8時(shí) 21分 18秒 20:21:186 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :21:1820:21Mar236Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 6日星期一 8時(shí) 21分 18秒 20:21:186 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :21:1820:21:18March 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。只有在該細(xì)分市場(chǎng)的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對(duì)手無力經(jīng)營(yíng)或不屑經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。 ②目標(biāo)市場(chǎng)的容量足夠大，能夠容納兩個(gè)或更多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。 (3)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)在做出市場(chǎng)定位后，必須通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在消費(fèi)者，引起潛在消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，以此影響潛在購買者的購買行為。 上一頁 下一頁 返回 ②服務(wù)差異 企業(yè)可提供附帶的差異服務(wù)，如訂貨方便，客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、售后服務(wù)實(shí)行會(huì)員制，提供代用車等。 企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)，首先要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色，要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的喜愛程度；其次要確定自已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕? 上一頁 下一頁 返回 具體包括以下三個(gè)步驟： （ 1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)可以通過兩種方法來發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格；二是提供更多的利益，使消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格是合理的。 上一頁 下一頁 返回 圖 315 返回 如 圖 316所示，企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) (或更小的市場(chǎng)部分 )為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。 缺點(diǎn)是： 細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足；易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。 如 圖 314所示，企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)不去考慮細(xì)分市場(chǎng)的特性，而注重細(xì)分市場(chǎng)的共性。 (5)全面覆蓋 企業(yè)為所有消費(fèi)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。 上一頁 下一頁 返回 (4)市場(chǎng)專業(yè)化 企業(yè)專門為滿足某消費(fèi)者群的各種不同需要服務(wù)。例如、美國福特汽車公司早年生產(chǎn)的 T型車，連續(xù)十幾年，始終生產(chǎn)一種車型，一種顏色。 上一頁 下一頁 返回 (2)選擇專業(yè)化 企業(yè)選擇幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)并分別提供不同的產(chǎn)品以滿足他們不同的需求。 上一頁 下一頁 返回 圖 313 返回 (1)單一市場(chǎng)集中化 指企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只為一個(gè)消費(fèi)群服務(wù)。汽車消費(fèi)者行為因素體現(xiàn)在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，或是幾者兼?zhèn)洌皇亲非髮?shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購買，還是持幣選購等消費(fèi)類型。心理因素主要包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等。例如，寒冷地帶的汽車用戶更加關(guān)注汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)性能、汽車的防滑安全措施要求較高；炎熱潮濕地帶的汽車用戶對(duì)汽車的空調(diào)制冷，底盤防銹，漆面保護(hù)等有較高的要求；平原地區(qū)的汽車用戶希望汽車底盤偏低，懸架欽硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山地區(qū)的汽車用戶更關(guān)注車輛的爬坡能力和操控性等。 上一頁 下一頁 返回 （ 3）可贏利性 指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析 下一頁 返回 上一頁 (1)可衡量性 指細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。 (10)分銷渠道專業(yè)化 即專門服務(wù)于某一類分銷渠道。 (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 即只生產(chǎn)某種產(chǎn)品或具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品。 上一頁 下一頁 返回 （ 3）客戶規(guī)模專業(yè)化 即專門為某一種規(guī)模 (小、中、大 )的客戶服務(wù)。 上一頁 下一頁 返回 市場(chǎng)補(bǔ)缺者精心服一務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)。 上一頁 下一頁 返回 市場(chǎng)追隨者一般不會(huì)對(duì)領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)，他們常常仿效市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，為購買者提供相似的供應(yīng)品。具體辦法有三種： 一是發(fā)展無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)； 二是進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)； 三是引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，挑戰(zhàn)者可以選擇攻擊領(lǐng)先者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊地方性小企業(yè)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的。 (2)保護(hù)市場(chǎng)份額 保護(hù)市場(chǎng)份額屬防御策略，防御策略的目標(biāo)就是要減少受到攻擊的可能性，減弱受進(jìn)攻的強(qiáng)度。 (2)差異化戰(zhàn)略：是將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)特性的東西，如高質(zhì)量、新技術(shù)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場(chǎng)上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。例如，大多數(shù)竟?fàn)幤髽I(yè)對(duì)降價(jià)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，力求在第一時(shí)間采取報(bào)復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對(duì)改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化促銷等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對(duì)自己的直接威脅。 上一頁 下一頁 返回 當(dāng)企業(yè)采取某種措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)，而這些反應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng) 銷方案的實(shí)施及營(yíng)銷效果會(huì)產(chǎn)生不同的影響。 上一頁 下一頁 返回 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、做到知己知彼，才能有針對(duì)性地制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如注重獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。進(jìn)入不同戰(zhàn)略群體的難易程度不同，企業(yè)決定進(jìn)入哪個(gè)戰(zhàn)略群體往往取決于自身的實(shí)力狀況。 上一頁 下一頁 返回 二、分析競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者之后，一般按 圖 312所示對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作進(jìn)一步分析： 1. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在營(yíng)銷方面，不做市場(chǎng)培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。 上一頁 下一頁 返回 圖 311 返回 (3)市場(chǎng)追隨者 指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。 上一頁 下一頁 返回 (4)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望的企業(yè)稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 (1)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的竟?fàn)幘蜁?huì)加大。目前我國尚處于汽車工業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。 波特提出了決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的吸引力模型，這五種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、供應(yīng)商、替代者、購買者，如 圖 39所示。如 圖 38所示。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者改變或放棄原有購買意圖的因素，為其提供信息及支持來減輕消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。 他人態(tài)度 即購買者之外的人的影響。 上一頁 下一頁 返回 (2)收集信息 消費(fèi)者意識(shí)到某種需要后，會(huì)通過各種渠道尋找相關(guān)信息，了解能夠解決問題的方法和途徑，其收集信息的積極性和需求的強(qiáng)烈程度成正比。如 圖 37所示。 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。由他們決定買不買、買什么、買多少、怎么買、何時(shí)與何地買等。 汽車的購買者一般包括營(yíng)業(yè)用車、公務(wù)用車、家庭乘用等方面，因此汽車購買涉及的角色較多，如購買家用轎車時(shí)，相關(guān)的親朋好友；購買公務(wù)車時(shí)辦公室人員、司機(jī)、領(lǐng)導(dǎo)等；各個(gè)角色都會(huì)在購買過程中產(chǎn)生影響，同時(shí)在不同的購買階段需要關(guān)注的角色一也會(huì)不同。 上一頁 下一頁 返回 （四）個(gè)人因素 消費(fèi)者的購買行為還會(huì)受到個(gè)人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。 二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體。 營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)研究夫妻及子女在汽車產(chǎn)品采購中所起的不同作用和相互之間的影響。因此，在購車時(shí)，主要是求廉心態(tài)，側(cè)重于價(jià)格和實(shí)用性。與此類消費(fèi)者交易時(shí)，銷售人員宜主要宣傳其獨(dú)創(chuàng)性，側(cè)重于品牌與文化背景，使其社會(huì)地位得到體現(xiàn)。社會(huì)階層是社會(huì)中按照等級(jí)排列的、比較同質(zhì)而且持久的群體。在一個(gè)較大的文化群體中，具有更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化等共同特色的較小群體稱為亞文化群。營(yíng)銷人員需要從文化、亞文化和社會(huì)階層等方面來理解文化因素所起的作用。 （ 5）求名動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求名牌、高檔汽車、借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。 上一頁 下一頁 返回 （ 2）求廉動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，這類消費(fèi)者選擇汽車產(chǎn)品時(shí)以價(jià)格為第一考慮因素，他們對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)有很大的興趣。消費(fèi)者購買轎車，精神需要的滿足比物質(zhì)需要的滿足更重要，每個(gè)人都會(huì)把自己往更高的群體來歸類，用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費(fèi)者的需要如 圖 36所示。 一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生受到心理因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素等的影響，如 圖 35所示。 一、替代品給企業(yè)帶來的是“滅頂之災(zāi)”，還是更多的利潤(rùn)或價(jià)值。面臨的威脅多，擁有的機(jī)會(huì)卻很少，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中麻煩的業(yè)務(wù)，是企業(yè)不愿做的業(yè)務(wù)，在做的企業(yè)可以考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出來。擁有的機(jī)會(huì)多，受到的威脅也多，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，做好風(fēng)險(xiǎn)收益分析。這需要將二者結(jié)合起來進(jìn)行分析。對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)注意其市場(chǎng)需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤(rùn)等方面的變化情況，以便在該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入第一區(qū)域時(shí)立即予以把握。 第二類型應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，其吸引力大但成功的可能性小。 上一頁 下一頁 返回 環(huán)境機(jī)會(huì)分析是指通過對(duì)外部環(huán)境的分析，找出有利于汽車營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素、可采用機(jī)會(huì)分析矩陣圖法，具體分析其影響強(qiáng)度和成功的可能性。這類威脅是汽車企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常遇到的。 上一頁 下一頁 返回 二、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 環(huán)境威脅分析是指通過外部環(huán)境的分析，找出對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的因素，可采用威脅分析矩陣圖分析法，具體分析出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴(yán)重性，如 圖 32所示。 上一頁 下一頁 返回 (6)科技環(huán)境 科技是決定人類命運(yùn)的力量，科技環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位及作用正日趨上升。如對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的短