【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，價格促銷已經(jīng)越來越難引起人們的高度關(guān)注，而諸如東風(fēng)雪鐵龍降低或減免工時費，延長保修期之類的服務(wù)促銷正越來越受消費者的青睞。成功的促銷是通過一個個嚴謹流程中產(chǎn)生的，根據(jù)不同時期，不同環(huán)境，在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時圈定各類促銷對象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價值主張的切合處，相機行事，精準營銷。四、 Focus08的營銷策略 消費者購買決策分析為了將我們即將隆重推出的 Focus08款轎車更好的推向市場并廣為消費者所接納和選擇，我們必須分析消費者進行購買決策時的種種因素，也就是消費者是如何進行購買決策的。雖然汽車工業(yè)在中國的發(fā)展還未達到成熟期，但是汽車消費在中國市場已經(jīng)開始成為一個日益普遍的現(xiàn)象。消費者群體開始不斷地被充實,市場建設(shè)也處于不斷被完善的階段。因此在這里,我們可以借鑒市場營銷理論當(dāng)中的一部分消費者行為理論來幫助Focus08進行進一步的分析定位。首先，影響消費者行為的因素主要有四方面：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。在這里我們著重分析Focus08銷售要考慮的文化因素和社會因素。我們知道，汽車的生產(chǎn)和銷售不僅僅是一個商業(yè)活動，也是一種文化活動。參與汽車生產(chǎn)和銷售的消費者、生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商等主體都是受中國文化長期熏陶的中國人,他們的消費行為、生產(chǎn)行為和商業(yè)行為都會反映出中國文化的特征。研究中國的汽車營銷模式，要注意深刻的文化背景。從1994年國家頒布汽車產(chǎn)業(yè)政策，確立轎車進入家庭的政策思路開始，我國的私家車領(lǐng)域經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展歷程。中國文化對消費行為的影響在這近十五年的歷時之中不斷彰顯崇尚節(jié)儉的消費觀念，對汽車消費和汽車營銷會產(chǎn)生強烈的影響，會制約消費者的消費行為：第一,“崇儉”觀念會約束一部分消費者做出推遲購買汽車的決定。早在2002年9月27日,中國統(tǒng)計信息網(wǎng)公布了國家統(tǒng)計局的一組調(diào)查統(tǒng)計資料:,近一半城市居民家庭財產(chǎn)集中在1530萬元之間。最低收入家庭占城市居民家庭總數(shù)的10%，%；最高收入的家庭占城市居民家庭總數(shù)的10%，這些家庭擁有的財產(chǎn)占城市居民財產(chǎn)總數(shù)的45%；另外80%的家庭收入屬于一般收入，%。節(jié)儉的消費觀念,對高收入家庭購買轎車已經(jīng)不會產(chǎn)生影響。最低收入家庭,生活水平不高,所以談不上節(jié)儉的消費觀念對他們購買轎車的影響。中等收入的一部分家庭,處于買不買的邊界上,節(jié)儉的消費觀會影響他們推遲做出購買轎車的決定。中等收入家庭的數(shù)量相當(dāng)多,節(jié)儉的消費觀影響了一大批人,成為轎車市場上產(chǎn)生很大影響的變數(shù)。高收入家庭雖然只占中國城市居民的10%,由于中國城鎮(zhèn)居民數(shù)量大,高收入者是一個巨大的消費者群體,就會形成一個巨大的汽車市場。 第二,“崇儉”觀念會影響消費者選擇貸款購車。節(jié)儉的消費觀念,作為一種文化,不是一成不變的,會隨著時代的前進而有所變化。凱恩斯的消費理論對中國消費觀念的變化會發(fā)生一些影響。同時,傳統(tǒng)文化對不同年齡階段的消費者的影響,會有所區(qū)別。一般來說,對中老年人的影響大一些,也許會產(chǎn)生一些束縛。因為中老年人,有過很多艱苦的生活經(jīng)歷,這會影響他們的消費觀。年輕人缺少艱苦生活的經(jīng)歷,對節(jié)儉的消費觀不會有很深刻的了解和體會。因此,年輕人比較容易接受貸款購車的消費方式,并且作為一種時尚,正在迅速發(fā)展。據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，汽車銷售模式有兩個特點:價格在20萬元以下的中低檔轎車,將是銷售的主要商品,大量顧客會選擇一次性付款的方式,貸款購車的顧客不會太多。我們本次Focus08在采用某些國外成熟的銷售方式的時候,要考慮到中國文化的影響，須要特別注意的是，由于文化的差異,某些在國外成功的銷售方式在中國不一定成功。同時必須看到Focus08銷售與其對應(yīng)的消費者們共同面對的社會大環(huán)境。轎車時代作為一個新的經(jīng)濟時代的到來,對中國的經(jīng)濟發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響。經(jīng)過二十多年的改革開放,中國終于結(jié)束了溫飽階段,進入了總體小康水平的新時期。這是中國人期盼已久的心愿。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,形成了一個集汽車的科研、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的有機聯(lián)系的巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個產(chǎn)業(yè)鏈條的形成,是中國工業(yè)化進程取得巨大成就的產(chǎn)物。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會進入工業(yè)社會是富國之路,強國之路。轎車進入千家萬戶,亦是工業(yè)化發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)生的現(xiàn)象,是提高人民生活水平的必然結(jié)果。而且，伴隨這個汽車工業(yè)的發(fā)展過程，一方面國產(chǎn)車價格不斷地下調(diào)，逐步適應(yīng)了家庭可負擔(dān)水平；另一方面，原有的代表級別身份的企業(yè)用車大量銳減。許多大中型企業(yè)紛紛推行車改，在鼓勵私車公用的同時，也促進了經(jīng)濟型轎車的發(fā)展，汽車消費者隊伍的不斷充實。目前我們這個社會當(dāng)中急于以車代步最大客戶群恰恰是一批剛剛經(jīng)歷過財富沉淀的初期、需要同時提升工作效率并體現(xiàn)生活質(zhì)量的中青年，同這也是我們整個社會發(fā)展的趨勢。Focus08作為一款新型的、運動性能十足的經(jīng)濟型轎車，它的定位主要是在私家車消費市場也即汽車市場當(dāng)中的承用車領(lǐng)域。這一新生代車主已經(jīng)擺脫了中國人過去“低調(diào)、怕露富”的傳統(tǒng)思想，他們更愛炫耀，購買兼顧運動型轎車性能的，更能體驗駕馭樂趣、享受生活和刺激；二是兼用型Focus08具有宜商宜家的特點，購買這類產(chǎn)品的車主一般也都是有一定的眼光和經(jīng)濟能力的人，概念比較超前，對品牌有一定要求。一方面Focus08的運動性能滿足了他們對車子動力性能要求；另一方面，老牌的Ford 轎車得耐用性能和品牌形象深入人心。在影響消費者購買因素方面，我們必須著重把握好以上現(xiàn)實的文化背景和社會因素才能夠更好的突出產(chǎn)品的吸引力！其次、我們必須了解購買決策過程：問題認識——信息處理——評估——決策——購后行為五個遞進的階段過程。問題認識過程是個消費者自身感受的過程，需要他意識到自身對車子迫切需求。這個在很大程度上有賴于整個汽車產(chǎn)業(yè)帶來的影響，包括外在宣傳帶來的一種潛移默化。在資源有限的情況下，我們的關(guān)注點可以不著重放在這一過程，而是重點關(guān)注信息處理和評估以及購后行為三個階段。在消費者確立了購買需求這個問題之后，立即進入到信息處理這個階段。此刻，方方面面的信息都可以留下印象，車行的宣傳、朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、測評報告等等，尤其是有車一族們的評論非常重要，當(dāng)然這往往與其它消費者的購后行為也息息相關(guān)。在確保汽車質(zhì)量的同時我們必須著重在信息處理環(huán)節(jié)盡可能多地留下正面影響，以確保評估環(huán)節(jié)的長驅(qū)直入后順利到達決策點。最后、我們還需要分析消費者決策之后的結(jié)果：產(chǎn)品選擇——品牌選擇——經(jīng)銷商選擇——購買時機——購買數(shù)量。在明白了消費者購買決策的五個階段后，我們必須確立在不同層面贏得不同的戰(zhàn)機。消費者在經(jīng)歷購買決策五個過程的時候，在第三階段也即評估階段開始有了自己的倚重：產(chǎn)品選擇——品牌選擇——經(jīng)銷商選擇——購買時機——購