福特focus08汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告-文庫(kù)吧
2025-03-08 11:36 本頁(yè)面
【正文】 滿巢1期36以上金領(lǐng)博士滿巢2期三、 汽車(chē)行業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略隨著汽車(chē)行業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品廠家對(duì)于末端市場(chǎng)的控制和爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，為實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略意圖，許多品牌廠商均在紛紛擴(kuò)軍備戰(zhàn)，增設(shè)渠道成員，強(qiáng)化消費(fèi)滲透，搶占市場(chǎng)份額，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將不得不面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。每逢節(jié)假日和周末，各種促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，一浪高過(guò)一浪，誰(shuí)都想成為市場(chǎng)末p端的勝利者，因?yàn)橼A得了末端，也就贏得了消費(fèi)者。為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)一方面加大廣告力度，另外一方面就是加大末端的促銷(xiāo)和展示。如何讓你的汽車(chē)產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出成了最重要的研究問(wèn)題，我們將從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度，來(lái)分析如何才能吸引消費(fèi)者注意，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望。通常消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程如下：只有把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，才能在市場(chǎng)生動(dòng)化的各個(gè)環(huán)節(jié)都能采取出相應(yīng)的措施和方法來(lái)吸引消費(fèi)者。通常，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員主要通過(guò)客戶(hù)研究、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品服務(wù)策略、價(jià)格策略、廣告宣傳策略、促銷(xiāo)策略、店頭誘導(dǎo)、推廣活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)等幾方面來(lái)吸引消費(fèi)者： 客戶(hù)研究作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員，需要為實(shí)行渠道使命，圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價(jià)值與新車(chē)價(jià)格做文章，制造心理反差，突出“高性?xún)r(jià)比”，但是不能將其當(dāng)成市場(chǎng)工作的全部?jī)?nèi)容。任何營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施，是以明晰目標(biāo)群體為必要前提的。誰(shuí)是顧客？他們的年齡區(qū)間、區(qū)域分布、所從事職業(yè)、所屬行業(yè)、大致收入水平？通過(guò)什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購(gòu)車(chē)和用車(chē)過(guò)程中所關(guān)注的焦點(diǎn)又有哪些？購(gòu)車(chē)選擇過(guò)程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價(jià)值主張是否與其相符？我們通過(guò)何種方法或方式使其更易于接受……沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，無(wú)論何時(shí)，都不應(yīng)該拋開(kāi)顧客談策略，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者的研究始終不可懈怠，如：基本特征、消費(fèi)心理、行為習(xí)慣、決策思路、購(gòu)買(mǎi)特征、用車(chē)狀況等等方面的調(diào)查總結(jié)、研究分析。 產(chǎn)品策略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱(chēng)，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰(shuí)擁有叫得響的品牌，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)就越大。在汽車(chē)技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，品牌成為人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決定性因素之一。目前的中國(guó)，汽車(chē)不僅是代步工具，更成為個(gè)人品位的代言象征，所以對(duì)品牌及品牌的內(nèi)涵十分在意，如：寶馬品牌就意味著尊貴、年輕、活力；卡迪拉克品牌就意味著豪華舒適、貴族氣派；豐田品牌就意味著節(jié)油、輕便。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體容量的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)心態(tài)的日益成熟，除了大眾化產(chǎn)品可以創(chuàng)造較高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額以外，相當(dāng)?shù)南M(fèi)者將會(huì)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品青睞有加，滿足這部分獨(dú)特需求，不但能制造相對(duì)更高的毛利潤(rùn)率，更能豐富整個(gè)品牌文化與內(nèi)涵。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員需要導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式，同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵上精心塑造、渲染富奇品牌的個(gè)性化、情感化色彩，并廣泛傳播。 產(chǎn)品服務(wù)策略汽車(chē)售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷(xiāo)售量的保障。：“第一輛汽車(chē)始于銷(xiāo)售，第二輛車(chē)始于服務(wù)?！?汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，除了要有優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。汽車(chē)消費(fèi)者越理智，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的售后服務(wù)的要求就越高，如今越來(lái)越多的整車(chē)生產(chǎn)廠家將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護(hù)品牌、發(fā)展客戶(hù)的手段。4S店是指集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷(xiāo)售服務(wù)店，可分為只經(jīng)營(yíng)一種品牌的4S店和經(jīng)營(yíng)幾種品牌的4S店。知名品牌的汽車(chē)制造商一般傾向于在4S店中銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，因?yàn)榫揞~的前期投資支撐的硬件設(shè)施完全與他們產(chǎn)品的品味、檔次吻合，對(duì)于品牌的提升起很大作用。身為汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的產(chǎn)物，4S店滿足了中國(guó)消費(fèi)者的各種需求——裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)4S店的服務(wù)，消費(fèi)者形成了對(duì)品牌的依賴(lài)感，迅速拉動(dòng)了汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 廣告宣傳策略首先，需要對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析，然后，根據(jù)分析的結(jié)果，結(jié)合自身的實(shí)際需要，進(jìn)行媒體組合，采用立體化組合原則，控制有限的專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算，以達(dá)到最大的傳播效果，同時(shí)，建立好完善的企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)揮內(nèi)通外聯(lián)的雙重作用。在廣告媒體方面，主要的宣傳途徑有網(wǎng)絡(luò)（強(qiáng)勢(shì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等）、報(bào)紙（全國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)、地方大眾類(lèi)、行業(yè)類(lèi)等）、雜志（汽車(chē)類(lèi)、社會(huì)綜合類(lèi)）、電視、電臺(tái)、直投/DM、其它（戶(hù)外廣告等）等。通常，營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣于投放區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、出租車(chē)、公交車(chē)車(chē)身等大眾性媒體，前兩種類(lèi)型廣告的投放費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)實(shí)惠，互動(dòng)性較好，但正逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時(shí)，有意識(shí)地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補(bǔ)充配合。在策劃過(guò)程中，投放目標(biāo)、預(yù)估效果、投放成本、媒體排期、主要內(nèi)容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時(shí)長(zhǎng)、頻率、策略組合等等要素都應(yīng)該明確到位。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了注意VI、CI標(biāo)準(zhǔn)外，各時(shí)期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過(guò)多主題內(nèi)容，分散注意力。 價(jià)格策略在中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，價(jià)格策略成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)信息，傳遞了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖。價(jià)格是對(duì)一家公司市場(chǎng)判斷能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合考驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)的價(jià)格策略不斷成熟的表現(xiàn)。這是一種后發(fā)制人的新車(chē)定價(jià)戰(zhàn)略，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，不再是僅僅要從成本的角度加以計(jì)算，同時(shí)還根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境與條件，對(duì)原有的戰(zhàn)略、政策及策略不斷地進(jìn)行適時(shí)、適當(dāng)?shù)男拚蛘{(diào)整。據(jù)了解，有的廠家在公布新車(chē)價(jià)格前一夜還在通宵開(kāi)會(huì)討論各種方案，有的甚至在開(kāi)發(fā)布會(huì)前一小時(shí)才最終定下。成功營(yíng)銷(xiāo)的主題：定價(jià)無(wú)定式，惟有靈活才能制勝。 促銷(xiāo)策略提起促銷(xiāo)，我們第一反應(yīng)就是降低價(jià)格。然而，在汽車(chē)領(lǐng)域，單純的降價(jià)對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，如何減少給早期顧客帶來(lái)的傷害，如何避免給汽車(chē)的名譽(yù)帶來(lái)不好的影響，如何通過(guò)降價(jià)來(lái)達(dá)到自己的目的而不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)激反應(yīng)是需要特別考慮的問(wèn)題。因此，在顧客越來(lái)越理性的條件下，為了鞏固自身的品牌形象和提高顧客的忠誠(chéng)度，我們應(yīng)該在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，學(xué)習(xí)汽車(chē)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)的做法，嘗試“零首付”、低利率優(yōu)惠貸款、增加退款優(yōu)惠特別是服務(wù)促銷(xiāo)等方法。與此同時(shí)，根據(jù)相
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