市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(ppt77頁)(編輯修改稿)
2025-02-06 00:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、運(yùn)動(dòng)防御 ? 即要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? 可以用兩種方式來實(shí)現(xiàn)： 市場擴(kuò)大化和市場多角化 ? 日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告： “ 本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間。 ” ? 這樣一來公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場。 實(shí) 例 ? 美國雷諾和菲利浦 .莫爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)正在加強(qiáng)對吸煙的限制，便轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場多角化經(jīng)營。 實(shí) 例 收縮防御 ? 企業(yè)有時(shí)在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)顯得力不從心。在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。 ? 美國西屋電器公司在當(dāng)時(shí)的市場條件下，將電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷售額的 85%。 實(shí) 例 2023/2/4 36 （三）提高市場占有率 [3種 ] ⒈ 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。 ⒉更新產(chǎn)品。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 ◆ 提高市場占有率應(yīng)注意的問題： ①反壟斷的激發(fā)。 ②成本的增長。 ③新的營銷組合策略的有效性。 2023/2/4 37 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ◆ 市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。 2023/2/4 38 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇： （獲取部分市場份額，分一杯羹） （奪取其市場陣地） （或?qū)⑵涑缘?，或?qū)⑵渲鸪鍪袌觯? 2023/2/4 39 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 [5種 ] ⒈ 正面進(jìn)攻。 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。[可口可樂與百事可樂 ] ⒉ 側(cè)翼進(jìn)攻。 集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。 尋找和攻擊對手的弱點(diǎn) 方法：分析地理市場、分析其余各類細(xì)分市場 目的：發(fā)現(xiàn)需要并為之服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻 特別適用于資源較少的攻擊者 Canon復(fù)印機(jī)與施樂 佳能個(gè)人復(fù)印機(jī) 佳能便攜復(fù)印機(jī) 佳能迷你復(fù)印機(jī) 施樂發(fā)明了復(fù)印機(jī)，成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大和代名詞。為了保護(hù)自己，施樂采取了過河拆橋的戰(zhàn)略，申請了 500多項(xiàng)專利，假如一個(gè)企業(yè)要花錢買他的 500多項(xiàng)專利，制造出來的復(fù)印機(jī)會(huì)比他貴幾倍，根本沒有市場。 日本佳能調(diào)查了 4個(gè)問題： 你對施樂最滿意的方面是什么？ 你對施樂最不滿意的方面是什么？ 你為什么購買施樂復(fù)印機(jī)？ 你為什么沒有購買施樂復(fù)印機(jī)？ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果： 價(jià)格太高（幾十萬、上百萬元一臺(tái)）； 使用不方便； 保密性不強(qiáng) 佳能根據(jù)這幾個(gè)問題，就有了解問題的方案 ，把造價(jià)降低十倍、二十倍； ，簡單易用，不用專人使用。 、便宜，每個(gè)辦公室都可以擁有一臺(tái)，老板房間可以自己用一臺(tái)，解決了保密問題。 2023/2/4 45 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 [5種 ] ⒊ 包圍進(jìn)攻。 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 [美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用 Java軟件，以對抗微軟公司 ] 適用于 比對手擁有絕對的資源優(yōu)勢，且制定了周密可行的作戰(zhàn)方案 日本精工手表 高檔機(jī)械手表 中低石英手表 日本精工表在國際市場上就是采取這種策略的。在美國，它提供了約 400個(gè)流行款式、 2300種手表，占據(jù)了幾乎每個(gè)重要鐘表商店。通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大的成功。 2023/2/4 48 ⒋ 迂回進(jìn)攻。 間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、 無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。 方法 多元化經(jīng)營與競爭對手無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場 用競爭對手尚未涉及高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品 金山迂回 金山在 1998年左右推出金山 WPS，當(dāng)時(shí)市場占有達(dá)到一定水平，但由于微軟OFFICE的進(jìn)入， WPS由于其自身的缺陷造成的產(chǎn)品劣勢，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的弱小而落后了。金山在最近 10多年中，都在繼續(xù)保持 WPS研究的同時(shí)，主要集中精力進(jìn)攻金山快譯、金山毒霸、金山詞霸、金山網(wǎng)絡(luò)游戲等，積累了很大的實(shí)力，現(xiàn)在再推出全新的 WPS以與微軟抗衡。 ? 這個(gè)案例說明：當(dāng)我們還沒有足夠的實(shí)力與大公司競爭時(shí)，先在別的方面積累力量。曲線救國才是比較可行的策略。 2023/2/4 51 ⒌ 游擊進(jìn)攻。 小規(guī)模、間斷性的推
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