市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(ppt 77頁)(文件)
【正文】 產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨； ? 渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。 ⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 2023/2/4 58 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 。 。 2023/2/4 59 。 。 2023/2/4 60 。 專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項(xiàng)目。 2023/2/4 62 為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。 2023/2/4 63 東發(fā)因自持第一，沒有對(duì)本田采取任何防御對(duì)策，終于在 1964年 2月破產(chǎn)了。 本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在 60年代創(chuàng) 65%的最高紀(jì)錄后，開始下滑， 1981年降到谷底 40%。 雅馬哈經(jīng)理小池在 1981年說： “ 本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國(guó)內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。 2023/2/4 67 三、本田的反擊 面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。 1982年夏天， 50CC級(jí)的微型摩托車甚至賣得比 10檔變速自行車還便宜，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。處理庫(kù)存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫(kù)存為廢鐵的計(jì)劃。 ” 小池經(jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營(yíng)體制。 從 1983年 12月底至翌年 9月，本田又更新了 39種舊型號(hào)，推出 39個(gè)新品種。 2023/2/4 73 雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時(shí)間里 ,雅馬哈拍賣了 160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。 ② 東發(fā)經(jīng)營(yíng)消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè) “ 名 不副實(shí) ” 的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)? 成了大好機(jī)會(huì)。 。 2023/2/4 76 ： 正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。 ： 本田屬于強(qiáng)勁 (兇猛 )型競(jìng)爭(zhēng)者。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品 50CC級(jí)上，本田已有 18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了 6種。 2023/2/4 72 雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。 2023/2/4 71 1983年 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了， “ 本田的攻勢(shì)，我們實(shí)在無法招架 … ，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭(zhēng)能夠結(jié)束 … ，守住雅馬哈應(yīng)有的地位 (僅次于本田居第二位 )。 2023/2/4 70 四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了 50%以上，蒙受了巨大的損失。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。 2023/2/4 68 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫(kù)存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù) 擴(kuò)充產(chǎn)品品種。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。 ” 2023/2/4 66 1982年小池經(jīng)理表示： “ 要加大供給能力。 2023/2/4 65 雅馬哈的首腦宣稱： “ 超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失。 本田包攬了世界主要國(guó)家的摩托車市場(chǎng)，并且在摩托車的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。 相反，本田則以 44%的市場(chǎng)占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。 2023/2/4 61 [案例 ] 本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略 20世紀(jì) 50年代初，日本摩托車企業(yè)有 50多家，市場(chǎng)占有率最高的是東發(fā)公司，為 22%；第二位是本田公司，為 20%，僅次于東發(fā)。如為航空公司的旅客提供食品。 。 。 。 。 ⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 2023/2/4 57 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （一）實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件 [5個(gè) ] ⒈ 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。 [酒類、食品類 ] （三）選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 2023/2/4 53 （一）緊密跟隨者 在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 [消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 ] 方法 在某一局部市場(chǎng)上有選擇地降價(jià)、開展短期的密集促銷、向?qū)κ植?
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