市場競爭戰(zhàn)略分析教材(編輯修改稿)
2025-02-06 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略 — 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ◆ 市場主導(dǎo)者 ： 在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 如：美國汽車市場 —— 通用汽車公司 電腦軟件市場 —— 微軟公司 照相機(jī)行業(yè) —— 尼康公司 推土機(jī)行業(yè) —— 卡特彼勒公司 軟飲料市場 —— 可口可樂公司 剃須刀行業(yè) —— 吉列公司 快餐市場 —— 麥當(dāng)勞公司 可采取三種策略： 一、擴(kuò)大市場需求總量 二、保護(hù)市場占有率 三、提高市場占有率 2023/2/4 29 一、擴(kuò)大市場需求總量 ⒈ 發(fā)現(xiàn)新用戶 :①市場滲透戰(zhàn)略。 [女士香水 ] ②市場開發(fā)戰(zhàn)略。 [男士香水 ] ③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 [產(chǎn)品出口 ] ⒉ 開辟新用途 。 [洗衣機(jī) → 洗地瓜機(jī) ] [凡士林潤滑油 → 凡士林潤膚脂 ] ⒊ 增加使用量 。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] [法國的輪胎公司、時裝制造商 ] 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2023/2/4 30 案例： 美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣 ? 美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是： ； ； ； ； ； ； ； ； 。 2023/2/4 31 二、保持市場占有率 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 陣地防御（ Poistion Defense) ? 防御的基本形式 ? 即在現(xiàn)有市場周圍建立防線，是一種靜態(tài)的消極的防御形式。 ? 對于廠商而言，單純防守現(xiàn)有的陣地和產(chǎn)品，對企業(yè)的發(fā)展會帶來不利影響。 可口可樂的多角陣地防御 ? 可口可樂公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，仍積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)等。 側(cè)翼防御（ Flanking Defense) ? 是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除了保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或在必要時作為反攻的基地。 珍寶食品的防御姿態(tài) ? 珍寶食品公司認(rèn)為雖然超級市場將繼續(xù)是一個統(tǒng)治力量，但也必須注意加強(qiáng)其側(cè)翼地位。 ? 它的方法是用增加食品零售花色品種的搭配組合以迎接新的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供廣泛和貨源充足的速食冷凍類制品，并推廣無品牌商品，以對付廉價商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各種超級市場努力適應(yīng)當(dāng)?shù)貙π迈r的烘烤食品和少數(shù)民族食品的需求。 以攻為守 ? 是指在對方進(jìn)攻自己之前，公司先發(fā)制人搶先發(fā)動攻擊。 ? 有時這種以攻為守的防御策略是著重心理作用而并不一定付諸行動。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可能發(fā)出市場信號，迫使競爭者取消攻擊。 實(shí) 例 ? 如一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就傳出消息說自己正在考慮將這種藥降價，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇阻競爭者。 反攻防御 ? 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手的攻擊時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)主動反攻。 ? 一個市場領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該在面臨競爭對手降價、促銷攻勢、改進(jìn)產(chǎn)品或市場滲透等進(jìn)攻時陷入被動。組織反擊時要了解進(jìn)攻者的弱點(diǎn)。 ? 美國西北航空公司最有利的航線之 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進(jìn)攻時，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。 實(shí) 例 運(yùn)動防御 ? 即要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? 可以用兩種方式來實(shí)現(xiàn)： 市場擴(kuò)大化和市場多角化 ? 日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告：“本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間。” ? 這樣一來公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場。 實(shí) 例 ? 美國雷諾和菲利浦 .莫爾斯等煙草公司認(rèn)識到社會正在加強(qiáng)對吸煙的限制，便轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場多角化經(jīng)營。 實(shí) 例 收縮防御 ? 企業(yè)有時在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會顯得力不從心。在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。 ? 美國西屋電器公司在當(dāng)時的市場條件下，將電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷售額的 85%。 實(shí) 例 45 三、提高市場占有率 ⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。 ⒉更新產(chǎn)品。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 ◆ 提高市場占有率應(yīng)注意的問題： ①反壟斷的激發(fā)。 ②成本的增長。 ③新的營銷組合策略的有效性。 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2023/2/4 46 ◆ 市場挑戰(zhàn)者： 指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 47 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇： （獲取部分市場份額，分一杯羹） （奪取其市場陣地） （或?qū)⑵涑缘?，或?qū)⑵渲鸪鍪袌觯? 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 48 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ⒈ 正面進(jìn)攻。 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。 [可口可樂與百事可樂 ] ⒉ 側(cè)翼進(jìn)攻。 集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。 尋找和攻擊對手的弱點(diǎn) 方法：分析地理市場、分析其余各類細(xì)分市場 目的：發(fā)現(xiàn)需要并為之服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻 特別適用于資源較少的攻擊者 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
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