市場競爭戰(zhàn)略分析教材(編輯修改稿)
2025-02-06 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略 — 市場領導者戰(zhàn)略 ◆ 市場主導者 ： 在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 如：美國汽車市場 —— 通用汽車公司 電腦軟件市場 —— 微軟公司 照相機行業(yè) —— 尼康公司 推土機行業(yè) —— 卡特彼勒公司 軟飲料市場 —— 可口可樂公司 剃須刀行業(yè) —— 吉列公司 快餐市場 —— 麥當勞公司 可采取三種策略： 一、擴大市場需求總量 二、保護市場占有率 三、提高市場占有率 2023/2/4 29 一、擴大市場需求總量 ⒈ 發(fā)現(xiàn)新用戶 :①市場滲透戰(zhàn)略。 [女士香水 ] ②市場開發(fā)戰(zhàn)略。 [男士香水 ] ③地理擴展戰(zhàn)略。 [產(chǎn)品出口 ] ⒉ 開辟新用途 。 [洗衣機 → 洗地瓜機 ] [凡士林潤滑油 → 凡士林潤膚脂 ] ⒊ 增加使用量 。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] [法國的輪胎公司、時裝制造商 ] 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領導者戰(zhàn)略 2023/2/4 30 案例： 美國寶潔公司保持市場領先的要訣 ? 美國寶潔公司是一個成功的市場領先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領先的要訣是： ； ； ； ； ； ； ； ； 。 2023/2/4 31 二、保持市場占有率 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領導者戰(zhàn)略 陣地防御（ Poistion Defense) ? 防御的基本形式 ? 即在現(xiàn)有市場周圍建立防線，是一種靜態(tài)的消極的防御形式。 ? 對于廠商而言，單純防守現(xiàn)有的陣地和產(chǎn)品，對企業(yè)的發(fā)展會帶來不利影響。 可口可樂的多角陣地防御 ? 可口可樂公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，仍積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設備等工業(yè)等。 側(cè)翼防御（ Flanking Defense) ? 是指市場領導者除了保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或在必要時作為反攻的基地。 珍寶食品的防御姿態(tài) ? 珍寶食品公司認為雖然超級市場將繼續(xù)是一個統(tǒng)治力量，但也必須注意加強其側(cè)翼地位。 ? 它的方法是用增加食品零售花色品種的搭配組合以迎接新的挑戰(zhàn)。為適應快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供廣泛和貨源充足的速食冷凍類制品，并推廣無品牌商品，以對付廉價商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各種超級市場努力適應當?shù)貙π迈r的烘烤食品和少數(shù)民族食品的需求。 以攻為守 ? 是指在對方進攻自己之前，公司先發(fā)制人搶先發(fā)動攻擊。 ? 有時這種以攻為守的防御策略是著重心理作用而并不一定付諸行動。如市場領導者可能發(fā)出市場信號，迫使競爭者取消攻擊。 實 例 ? 如一家美國大型制藥廠是某種藥品的領導者，每當它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就傳出消息說自己正在考慮將這種藥降價，并且要考慮擴建新廠，以此嚇阻競爭者。 反攻防御 ? 當市場領導者遭到對手的攻擊時，不能只是被動應戰(zhàn)而應主動反攻。 ? 一個市場領導者不應該在面臨競爭對手降價、促銷攻勢、改進產(chǎn)品或市場滲透等進攻時陷入被動。組織反擊時要了解進攻者的弱點。 ? 美國西北航空公司最有利的航線之 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進攻時，西北航空公司采取的報復手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進攻者不得不停止進攻。 實 例 運動防御 ? 即要求領導者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? 可以用兩種方式來實現(xiàn)： 市場擴大化和市場多角化 ? 日本東陶機器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告：“本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間。” ? 這樣一來公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場，而是多種衛(wèi)生設備的市場。 實 例 ? 美國雷諾和菲利浦 .莫爾斯等煙草公司認識到社會正在加強對吸煙的限制，便轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實行市場多角化經(jīng)營。 實 例 收縮防御 ? 企業(yè)有時在所有市場陣地上進行全面防御會顯得力不從心。在這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。 ? 美國西屋電器公司在當時的市場條件下，將電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷售額的 85%。 實 例 45 三、提高市場占有率 ⒈加強廣告宣傳和促銷的投入。 ⒉更新產(chǎn)品。 ⒊提高服務質(zhì)量。 ◆ 提高市場占有率應注意的問題： ①反壟斷的激發(fā)。 ②成本的增長。 ③新的營銷組合策略的有效性。 市場地位戰(zhàn)略 — 市場領導者戰(zhàn)略 2023/2/4 46 ◆ 市場挑戰(zhàn)者： 指處于第二、第三位次，且向市場領先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領先者位的企業(yè)。 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 47 一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇： （獲取部分市場份額，分一杯羹） （奪取其市場陣地） （或?qū)⑵涑缘簦驅(qū)⑵渲鸪鍪袌觯? 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 48 二、選擇進攻戰(zhàn)略 ⒈ 正面進攻。 進攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。 [可口可樂與百事可樂 ] ⒉ 側(cè)翼進攻。 集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。 尋找和攻擊對手的弱點 方法：分析地理市場、分析其余各類細分市場 目的：發(fā)現(xiàn)需要并為之服務，成功概率高于正面進攻 特別適用于資源較少的攻擊者 市場地位戰(zhàn)略 — 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
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