市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-06 00:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、全面攻擊、價格戰(zhàn)、心理戰(zhàn)等。 (counteroffensive defense) ?反擊防御 是指在對手發(fā)動進攻時，采取反擊措施。 ?正面反擊： 即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。 ?側(cè)翼反擊： 即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。 ?鉗形攻勢： 即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。 ?退卻反擊： 是在競爭者發(fā)動進攻時我方 先從市場退卻 ，避免正面交鋒的損失， 待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻， 收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。 ?圍魏救趙： 是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域之時，我方攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤消進攻以保衛(wèi)自己的大本營。 (mobile defense) ?機動防御 是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營范圍 擴展到新的領(lǐng)域中去 ，將這些領(lǐng)域作為將來進行防守或進攻的陣地。 ?方式： ?市場擴大化：將企業(yè)注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并開展與該需要相關(guān)的研發(fā)。 ?市場多元化：向無關(guān)的其他市場擴展，實行多元化經(jīng)營。 (contraction defense) ?收縮防御 是領(lǐng)先者放棄較弱的領(lǐng)域，收縮戰(zhàn)線，將力量集中到實力較強、應(yīng)該保持的領(lǐng)域內(nèi)。 Defense Strategies Attacker (3) 先發(fā)防御 (4) 反擊防御 Defender (1) 陣地防御 (5) 機動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6)收縮防御 吉列的防御 吉列通過其產(chǎn)品 “藍牌”刀片 及后來的 “超級藍牌”刀片 占據(jù)了剃須刀市場。當其競爭對手 威克森 索德公司 在 60年代初期向市場推出一種 不銹鋼刀片 時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措 （陣地防御） 。后來威克森公司 在 1970年接著又推出了一種 粘合型剃刀 ，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過 特瑞克 Ⅱ —— 世界上 最早的雙刃剃須刀 來進行反擊了 （反擊防御） 。特瑞克 Ⅱ 的成功奠定了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”，吉列的廣告這樣宣傳道。該公司的消費者稱贊“它比超級藍牌更好”，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的市場要比被他人奪走更好）。 6年以后，吉列公司又引入了 阿特拉 —— 最早的可調(diào)整的雙刃剃須刀 ，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克 Ⅱ 更好。 營銷實踐 吉列接著毫不猶豫地推出了 “好消息”牌剃須刀 —— 一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個以上的備用刀片）。這顯然是 攻擊比克公司 ，它正準備推出自己的可自由使用的剃須刀 （先發(fā)防御） ?！昂孟ⅰ迸铺甑秾械墓蓶|來說并不是一個好消息。制造它要消耗更多的成本，而銷售時又會降低備用刀片的銷售量。但是，“好消息”的推出，卻是一個好的市場營銷戰(zhàn)略。 它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場部分輕易地取勝， 且讓比克公司為其并不過份的市場份額付出了昂貴的代價。商業(yè)資料透露，比克公司在它的頭 3年中，在可自由使用的剃須刀生產(chǎn)上損失了 2500萬美元。吉列 繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略 （陣地防御） 。后來它又生產(chǎn)出 皮伏特 —— 最早的、高速的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的“好消息”是其攻擊的目標。吉列逐漸增加了它在混用剃須刀市場上的份額。它今天大約占了這一生意的 65%。 （三）擴大市場占有率 (Expanding Market Share) 設(shè)法提高市場占有率也是增加收益 、 保持領(lǐng)先地位的重要途徑 。 市場份額與盈利率之間的關(guān)系 （ 見下圖 ） 。 0%10%20%30%40% 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10－ 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場份額 銷售收入（百萬美元） 銷售收入的稅前報酬率 （ a） 根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b） 根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 返 回 擴大市場份額應(yīng)考慮以下因素： ?反壟斷法： 如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷“獨占化”。 ?經(jīng)營成本：見 Optimal market share 曲線 ?營銷組合： 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 It is more important to do what is strategically right than what is immediately profitable. ____ Kotler Optimal Market Share Profitability Market share 0% 25% 50% 75% 100% Optimal market share 市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材） ?競爭方向戰(zhàn)略：防守型、進攻型 ?競爭方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷視野 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?居于次要地位的公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： ?市場挑戰(zhàn)者 —— 攻擊
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1