【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的柯達(dá)、日化用品市場(chǎng)的寶潔公司、軟飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)公司、羽絨服市場(chǎng)的波司登等等。市場(chǎng)領(lǐng)先者幾乎分布在各行各業(yè)，在行業(yè)內(nèi)一定時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中形成了它們各自的領(lǐng)先者地位。領(lǐng)先者企業(yè)的行為在行業(yè)市場(chǎng)中有舉足輕重的作用，它的價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋以及促銷(xiāo)的力度，都處于主導(dǎo)地位。領(lǐng)先者企業(yè)通常顯示的優(yōu)勢(shì)有：擁有眾多的品牌忠誠(chéng)者，且忠誠(chéng)度高；擁有合理設(shè)置的廣泛高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道；反應(yīng)敏銳且善于引導(dǎo)消費(fèi)需求的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等。市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中的一個(gè)“標(biāo)尺”，當(dāng)領(lǐng)先者的地位確定后，才能清楚地辨識(shí)行業(yè)中的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的不同競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? 2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)，市場(chǎng)占有率約為 30%。如歐洲空中客車(chē)公司航空制造業(yè)的挑戰(zhàn)者，富士是攝影市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)是軟飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，艾萊依、雅鹿等是羽絨服市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者等等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往試圖通過(guò)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位。 ? 3．市場(chǎng)跟隨者 ? 市場(chǎng)跟隨者是指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)卻安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，大約占市場(chǎng)份額的 20%。多數(shù)情況下，位居次要地位的企業(yè)不是全部熱衷于挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，而更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。美國(guó)管理學(xué)專(zhuān)家李維特普認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要投入大量的人、財(cái)、物力和持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位；而處于市場(chǎng)跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，仿造或改良市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品，它們很少刺激市場(chǎng)，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因?yàn)椴恍柰度氪罅康馁Y源，因此，能依賴(lài)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而較輕松地獲得可觀的利潤(rùn)。 ? 4．市場(chǎng)利基者 ? 市場(chǎng)利基者又稱(chēng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指專(zhuān)心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，采取拾遺補(bǔ)缺，人棄我取等利基思想策略，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱(chēng)之為“ Niche” — 利基，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場(chǎng)利基者，它們約占市場(chǎng)份額的 10%。市場(chǎng)利基者多是行業(yè)中相對(duì)較弱的一些中、小企業(yè)，通過(guò)生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。例如，億利甘草良咽在金嗓子喉寶、草珊瑚含片、華素片等主要競(jìng)爭(zhēng)者支解咽喉藥地盤(pán)狀態(tài)下，億利把煙酒過(guò)度造成咽部不適的煙民作為本身的目標(biāo)市場(chǎng)，成功地步入這個(gè)行業(yè)，占領(lǐng)了一席之地。 ? 這四種類(lèi)型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)層次，主要由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所組成。他們是對(duì)市場(chǎng)具有影響和控制能力的企業(yè)；二是弱勢(shì)企業(yè)層次，主要包括市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者。他們沒(méi)有與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兩種不同的做法。 什么是利基市場(chǎng) ? 英文是 niche market,中文就是那些高度專(zhuān)門(mén)化的需求市場(chǎng)。 ? Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。 20世紀(jì) 80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 ? 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析判斷，企業(yè)可以確定自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類(lèi)型： 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的。領(lǐng)先者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位雖然具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但并非固定不變。絕大多數(shù)領(lǐng)先者企業(yè)是不享有合法壟斷權(quán)的，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。為此，市場(chǎng)領(lǐng)先者不是高枕無(wú)憂(yōu)的，它必須保持高度的警惕，實(shí)施正確的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)保持行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)自己的主導(dǎo)地位。 （一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 ? 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)，因此尋找擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是至關(guān)重要的。擴(kuò)大市場(chǎng)需求通常運(yùn)用三條途徑： ? 發(fā)現(xiàn)新的用戶(hù) ? 每類(lèi)產(chǎn)品都有其吸引新用戶(hù)的潛力，因?yàn)橛行┫M(fèi)者或者根本不知道有這類(lèi)產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等而拒購(gòu)。 ? 企業(yè)可以從三個(gè)方面發(fā)掘新的用戶(hù)： ? 如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水（市場(chǎng)滲透策略）； ? 說(shuō)服男士使用香水（新市場(chǎng)策略）； ? 或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷(xiāo)香水（地理擴(kuò)張策略）。 ? 在發(fā)掘新用戶(hù)方面，一個(gè)非常成功的范例是牛仔服產(chǎn)品的推廣。最初是為淘金礦工專(zhuān)門(mén)制作的結(jié)實(shí)耐磨的工裝，后來(lái)美國(guó)西部牧人穿牛仔使之成為一種流行，二戰(zhàn)時(shí)成為美國(guó)士兵的軍服， 20 世紀(jì) 50 年代 ，牛仔在年輕人中變得非常流行， 20 世紀(jì) 80 年代，牛仔成為高級(jí)時(shí)尚服飾。 20 世紀(jì) 90 年代 ， 牛仔時(shí)尚永遠(yuǎn)進(jìn)入了時(shí)尚世界。如今，牛仔服的消費(fèi)對(duì)象不僅是年輕人，中年人，甚至老年人也喜愛(ài)牛仔服飾。 ? 2．開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 ? 市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大需求量。例如，手機(jī)除了溝通的功能外，又開(kāi)發(fā)出拍照功能、上網(wǎng)功能、視頻功能、音樂(lè)功能，甚至還具有飼養(yǎng)寵物功能等。 ? 3．增加用戶(hù)的使用量 ? 說(shuō)服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品。例如，牙膏生產(chǎn)廠(chǎng)家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，并經(jīng)常更換牙刷，增加了牙膏、牙刷的使用量。 （二）保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，必須采用防御戰(zhàn)略保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者參考： ? 1．陣地防御 ? 就是在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€(xiàn)，防御進(jìn)攻者。這是一種靜態(tài)的消極防御，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，是防御的基本形式，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保了自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，不能作為唯一形式。例如，當(dāng)年享利 ?福特對(duì)他的 T 型車(chē)的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。 ? 2．側(cè)翼防御 ? 側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，及時(shí)堵塞市場(chǎng)漏洞，防止對(duì)手乘虛而入。領(lǐng)先者的任何麻痹和疏忽都會(huì)使挑戰(zhàn)者企業(yè)有機(jī)可乘，常常為策略的被動(dòng)付出巨大的代價(jià)，使企業(yè)遭受?chē)?yán)重的打擊。例如，著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商耐克公司，不斷開(kāi)發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、籃球鞋、自行車(chē)鞋、沖浪鞋等，這樣就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)，有效防止競(jìng)爭(zhēng)者插入。 ? 3．先發(fā)防御 ? 這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上，先主動(dòng)攻擊，使其無(wú)法進(jìn)攻或不敢再輕舉妄動(dòng)。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。有時(shí)，這種以攻為守是著重于心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)出市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn) —— 品牌忠誠(chéng)度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 ? 4．反攻防御 ? 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到對(duì)手降價(jià)，或促銷(xiāo)攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品，或市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者在它自己的“疆土”上遭到攻擊時(shí)，可以采用“圍魏救趙”，即反擊攻擊者的主要領(lǐng)地，迫使其撤回力量守衛(wèi)其大本營(yíng)，這是反擊攻擊者的最佳方法。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子。當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是攻入日本市場(chǎng)。 ? 5．運(yùn)動(dòng)防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。可以通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)： ? （ 1）市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品拓展到有關(guān)該產(chǎn)品的類(lèi)似的需求上來(lái)，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，對(duì)滿(mǎn)足該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。例如，某公司把經(jīng)營(yíng)范圍從“涂料裝飾”變成“房屋裝修”就意味著該企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了。不限于一種裝飾產(chǎn)品涂料的供應(yīng)，而是提高多種裝飾產(chǎn)品覆蓋整個(gè)裝修市場(chǎng)； ? (2)市場(chǎng)多角化。即企業(yè)向與原來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)不相關(guān)的的市場(chǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。即“不