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正文內(nèi)容

國際市場競爭戰(zhàn)略課件(ppt52頁)(編輯修改稿)

2025-03-27 20:45 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 低價(jià)位結(jié)合在一起,為顧客提供無法拒絕的價(jià)值。同時,小松制作所通過生產(chǎn)機(jī)床、機(jī)器人等多元化經(jīng)營增強(qiáng)了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退和日元堅(jiān)挺帶來的壓力的能力,找到了新的經(jīng)營機(jī)會。 ? 這個事例說明,全球競爭局面的構(gòu)成不僅是因?yàn)楣炯娂妼?shí)行基本競爭戰(zhàn)略,許多公司通過“競爭創(chuàng)新”使競爭對手處于不利地位,從而獲得自己的競爭優(yōu)勢。 日本競爭者使用的成功方法 ? 建立優(yōu)勢層級 。 成功的公司通過逐層建造優(yōu)勢而穩(wěn)固地構(gòu)筑優(yōu)勢組合 。 小松制造所是這種方式的一個杰出范例 。 由于日本人意識到成本優(yōu)勢可能是暫時的 , 他們又通過建設(shè)能夠服務(wù)于世界市場的大型工廠增加了一層質(zhì)量和可靠性保證 。 ? 尋找薄弱縫隙 當(dāng)競爭對手的注意力集中于某一子市場或某一地理區(qū)域時 , 利用他們防御工程的某些薄弱縫隙取得優(yōu)勢 。 ? 改變從業(yè)規(guī)則 拒絕按產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則行事 。 第二節(jié) 處于市場不同地位的 競爭者策略 處于市場不同地位的競爭者 市 場 跟 隨 者 市 場 補(bǔ) 缺(利基)隨 者 市 場 挑 戰(zhàn) 者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一 、 市場主導(dǎo)者的競爭策略 ? 市場主導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的營銷者 。 他是市場競爭的導(dǎo)向者 , 也是其他企業(yè)挑戰(zhàn) 、 效法或躲避的對象 , 如美國汽車市場的通用公司 , 軟飲料市場的可口可樂公司等 。 市場主導(dǎo)者為了保持在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益 , 通常采取三種措施: 擴(kuò)大市場需求 。 ? 擴(kuò)大市場需求策略的理論出發(fā)點(diǎn)是:當(dāng)市場對某一產(chǎn)品需求增加時,收益最大的還是占市場份額最大的企業(yè)。如,如果美國消費(fèi)者增加拍照片的數(shù)量,收益最大的將是柯達(dá)公司,因?yàn)樗加忻绹z卷市場的 70%以上。主要途徑有: ( 1)發(fā)掘新用戶 市場還有潛在用戶,這可能是因?yàn)楫a(chǎn)品還未被部分消費(fèi)者知曉,也可能是定價(jià)不合理,或產(chǎn)品性能有缺陷。企業(yè)應(yīng)在這些方面努力,增加對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 ( 2) 開辟產(chǎn)品新用途 開辟產(chǎn)品新用途可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰 。 如 , 尼龍?jiān)缙诘挠猛緝H為降落傘的制作材料 , 經(jīng)美國杜邦公司的不斷開拓 , 逐漸擴(kuò)大到女式長筒襪 、 男式襯衫 , 如今不僅汽車輪胎 、 機(jī)件等利用尼龍作原料 , 而且其他行業(yè)也大量使用尼龍作原料 , 尼龍的市場需求量急劇上升 , 杜邦公司受益巨大 。 ( 3) 增加使用量 如美國寶潔公司通過廣告宣傳 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)精用兩遍對頭發(fā)的保護(hù)效果遠(yuǎn)高于僅洗用一遍 。目的就是勸說消費(fèi)者增加每次用量 , 擴(kuò)大市場需求量 。 保護(hù)市場份額 市場主導(dǎo)者必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn) , 保持自己的領(lǐng)先地位 。 如研究開發(fā)新技術(shù) 、 采取市場多元化等 。 提高市場占有率 ? 在國際市場上 , 一個百分點(diǎn)的市場占有率往往是幾千萬美元的收益 。 但企業(yè)提高市場占有率因考慮三個因素:是否會引起反壟斷活動 ( 如美國反壟斷法的規(guī)定 ) 、 成本預(yù)算情況 ( 注意規(guī)模收益遞減問題 ) 、采取的營銷組合是否正確 ( 有些營銷手段對提高市場占有率很有效 , 但不一定能增加利潤 ) 。 二 、 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 在國際市場上居于次要地位的企業(yè),如果要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn),首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略: 側(cè)翼競爭策略 一是區(qū)域性攻占 。 指在某一國家或世界范圍內(nèi)選擇沒有競爭對手 , 或競爭對手實(shí)力欠佳的地區(qū)作為側(cè)攻目標(biāo) , 銷售與競爭對手完全相同或極為相似的產(chǎn)品 , 滿足望完全相同市場的需要 。 二是細(xì)分市場側(cè)攻戰(zhàn) 。 指滿足同一地理區(qū)域內(nèi)競爭者們未曾顧及的細(xì)分市場的需求 , 更具威脅力 。 正面競爭策略 指進(jìn)攻者集中全力攻擊對手的強(qiáng)項(xiàng) , 它適宜于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè) 。 進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品
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