國際市場競爭戰(zhàn)略課件(ppt52頁)-展示頁
2025-03-15 20:45本頁面
【正文】 二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 顧客的 議價 能力 顧客的議價能力表現(xiàn)在能否使賣方降低價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。 保持與供應(yīng)廠商及金融機(jī)構(gòu)的良好合作關(guān)系 ， 是企業(yè)獲得有利的市場競爭地位的的重要條件 。 顧客的地理分布直接影響企業(yè)國際營銷的市場策略；對顧客性別 、 年齡 、 婚姻狀況 、 收入水平和職業(yè)構(gòu)成的了解 ，有助于進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；顧客的個人特征和生活方式 ， 是企業(yè)理解消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ) 。常用的評估企業(yè)競爭地位的指標(biāo)有：企業(yè)的市場份額、企業(yè)產(chǎn)品線的寬度、分銷渠道的效率、價格競爭能力、促銷效果、生產(chǎn)成本、職工素質(zhì)以及企業(yè)與產(chǎn)品形象。 ? （ 1）企業(yè)的競爭地位。 當(dāng)施樂公司擁有龐大的直銷隊伍時 ， 佳能公司選擇了通過辦公設(shè)備經(jīng)銷商分銷的辦法 。 在復(fù)印機(jī)市場上 ， 柯達(dá)公司模仿了市場領(lǐng)袖施樂公司的營銷戰(zhàn)略 ， 而日本佳能公司則編寫了新的規(guī)則 。 包括社會文化、 政治法律 、 經(jīng)濟(jì)人口 、 科學(xué)技術(shù)等外部營銷環(huán)境因素 。 第一節(jié) 競爭環(huán)境分析 在進(jìn)入國際市場參與市場競爭前 ， 企業(yè)一般要做好競爭環(huán)境分析方面的工作 。 國際市場競爭戰(zhàn)略 ? 競爭戰(zhàn)略指企業(yè)通過發(fā)揮自己的特長來取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 。 在當(dāng)代 ， 各行各業(yè)都面臨激烈的市場競爭 ， 企業(yè)要想生存和發(fā)展必須隨時掌握市場競爭的態(tài)勢 ， 從中發(fā)現(xiàn)有利因素和不利因素 ， 預(yù)測發(fā)展變化趨勢 ， 使自己的營銷策略與營銷環(huán)境經(jīng)常保持協(xié)調(diào)和適應(yīng) ， 只有這樣 ，才能在激烈的市場競爭中取勝 。 一、外部競爭環(huán)境分析 間接環(huán)境因素 指那些企業(yè)所不能控制的 ， 并且與企業(yè)競爭性營銷活動間接相關(guān)的環(huán)境因素 。 直接環(huán)境因素 ? 指那些企業(yè)得以控制或施加影響的，并且與企業(yè)競爭性營銷活動直接相關(guān)的環(huán)境因素，通常包括企業(yè)的競爭地位、顧客特點(diǎn)、與原料供應(yīng)商的關(guān)系以及可利用的資金市場和勞務(wù)市場營銷環(huán)境因素。 當(dāng)施樂公司生產(chǎn)各種類型的復(fù)印機(jī)時 ， 佳能公司只能生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)型及其部件 ， 以降低成本 。 另一項(xiàng)脫離常規(guī)的做法是 ， 佳能公司把目標(biāo)對準(zhǔn)了公司秘書和部門經(jīng)理 ， 而不是公司復(fù)印機(jī)工作的主管 。 企業(yè)只有正確評價自己在目標(biāo)市場中的地位，才有可能制定正確的競爭策略。 （ 2） 顧客特點(diǎn) 了解企業(yè)現(xiàn)有與潛在的顧客來源構(gòu)成及其特點(diǎn) ， 是企業(yè)確定營銷目標(biāo)和選擇競爭策略的基礎(chǔ) 。 2023/3/28 9 （ 3） 外部資源的獲得 企業(yè)在生產(chǎn)與營銷活動中 ， 不僅需要原材料與機(jī)器設(shè)備供應(yīng) ， 而且需要經(jīng)常性的資金融通和信貸支持 。 （ 4） 專業(yè)人才的保證 。行業(yè)顧客的議價能力常受下列因素影響： ? 購買數(shù)量 如果購買的數(shù)量多 、 批量大 ， 作為大客戶， 他就有更強(qiáng)的討價還價能力 。 ● 產(chǎn)品性質(zhì) 若是 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ， 顧客在貨源上有更多的選擇 ， 就可利用賣主之間的競爭來加強(qiáng)自己的議價能力 。 如果是 工業(yè)用品 ， 產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)心的中心 ， 價格就顯得不那么重要了 。 經(jīng)銷商 不僅大批量長期進(jìn)貨，而且還可以直接影響消費(fèi)者的購買決策，因此，經(jīng)銷商或工業(yè)產(chǎn)品用戶具有更強(qiáng)的議價能力。 很多跨國企業(yè)或集團(tuán)對市場信息很了解 ， 可以利用不同國家和地區(qū)市場資源條件的差異取得優(yōu)惠的購買條件 ， 這些反過來增強(qiáng)了他們在國際市場的競爭能力 。供貨廠商的議價能力受以下因素的影響： ? 對貨源的控制程度 。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) 供貨廠商的產(chǎn)品具有特色 ， 或者購買廠家轉(zhuǎn)換貨源供應(yīng)需要付出很大的代價或很長的時間 ， 那么 ， 供貨廠商就處于有利的競爭地位 ， 擁有更
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