【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營 3一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個市場中更多的細(xì)分市場 4整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場 通用戰(zhàn)略 差異性 競爭范圍 寬泛 的目標(biāo) 市場 狹窄 的目標(biāo) 市場 成本 領(lǐng)先 差異化 聚焦于 低成本 聚焦于 差異化 通用戰(zhàn)略 (向用戶提供高價值戰(zhàn)略 ) 成本 競爭優(yōu)勢的根源 泰康人壽競爭戰(zhàn)略 ? 泰康人壽應(yīng)該選擇什么樣的基本競爭戰(zhàn)略呢 ? ? 必須考慮兩方面因素： ? 1行業(yè)的特點(diǎn)和變化趨勢 ? 2企業(yè)自身的特點(diǎn) ? (l)企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量較好，但依據(jù)壽險行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其資本金規(guī)模較小，相對于國內(nèi)第一、二集團(tuán)壽險業(yè)明顯有弱勢。第一、二集團(tuán)公司品牌更容易被公眾認(rèn)同，在相同的領(lǐng)域競爭，泰康人壽沒有優(yōu)勢。 ? 因此泰康人壽應(yīng)該選擇特色產(chǎn)品經(jīng)營，這樣更容易在該領(lǐng)域形成竟?fàn)巸?yōu)勢，并以此樹立公司品牌形象。同時可以節(jié)約成本，避免“大而全”經(jīng)營中低效率的費(fèi)用消耗。另外，泰康人壽可以進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)本公司的專長選擇一個或幾個目標(biāo)市場，作為主導(dǎo)經(jīng)營方向，集中公司的人力財(cái)力，逐漸形成其在該領(lǐng)域的經(jīng)營優(yōu)勢。 ? (2)由于大數(shù)法則是近代保險業(yè)賴以建立的數(shù)理基礎(chǔ)。按照大數(shù)法則，保險公司承保的每類標(biāo)的數(shù)目必須足夠大。只有達(dá)到大量銷售同類保單，保險公司的單位成本才能降低。實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常要求具有較高的市場份額，泰康人壽規(guī)模不論是與第一集團(tuán)公司相比還是與外資公司相比都是最小的，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。泰康人壽目前在全國的市場份額相對比較少，因此采用成本領(lǐng)先策略，沒有優(yōu)勢。 ? ? 大數(shù)法則 ? 在隨機(jī)現(xiàn)象的大量重復(fù)試驗(yàn)和觀察中，出現(xiàn)某種幾乎必然的規(guī)律性的一類定理的總稱。如在擲錢幣時，每次出現(xiàn)正面或反面是偶然的，但大量重復(fù)投擲后，出現(xiàn)正面 (或反面 )的次數(shù)與總次數(shù)之比卻必然接近常數(shù)1/2。這是最早發(fā)現(xiàn)的大數(shù)法則之一。 ? 大數(shù)法則是近代保險業(yè)賴以建立的數(shù)理基礎(chǔ)。保險公司正是利用在個別情形下存在的不確定性將在大數(shù)中消失的這種規(guī)則性，來分析承保標(biāo)的發(fā)生損失的相對穩(wěn)定性。按照大數(shù)法則，保險公司承保的每類標(biāo)的數(shù)目必須足夠大，否則，缺少一定的數(shù)量基礎(chǔ)，就不能產(chǎn)生所需要的數(shù)量規(guī)律。但是，任何一家保險公司都有它的局限性，即承保的具有同一風(fēng)險性質(zhì)的單位是有限的，這就需要通過再保險來擴(kuò)大風(fēng)險單位及風(fēng)險分散面。 ? (3)由于服務(wù)的獨(dú)特性在壽險這一行業(yè)非常重要，泰康人壽已經(jīng)初步建立了自己的品牌，而且在品牌服務(wù)這一塊也加大投入與建設(shè)，以服務(wù)優(yōu)化品牌形象為目標(biāo)來建立起自身的獨(dú)特性并逐步在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象，因此，泰康人壽進(jìn)行服務(wù)的差異化是企業(yè)提高自身核心競爭力的關(guān)鍵因素。泰康人壽只有取長補(bǔ)短，才能取得綜優(yōu)勢。 ? (4)泰康人壽正逐步建立起遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于國二集團(tuán)無論從規(guī)模及成立時間都早于泰康人壽，這種先入為主，優(yōu)于其它后繼成立的人壽保險公司，并且這兩大集團(tuán)的銷售網(wǎng)點(diǎn)分布數(shù)量都很大。這都為泰康人壽進(jìn)行增加市場份額帶來阻力。這就要人壽通過多樣化、差異化的供給使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，創(chuàng)建營銷渠道使自己搶先占領(lǐng)一些潛在的市場，把握住競爭的主動權(quán)提供優(yōu)勢。 ? 綜上所述，泰康人壽更適合采用差異化戰(zhàn)略。 ? 泰康人壽的差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)施 ? 當(dāng)一個公司能夠?yàn)橘I方提供一些獨(dú)特的、對買方來說是可以感知的并且不僅僅是低廉的價格的利益時，這個公司就具有了區(qū)別其他競爭者的經(jīng)營差異性。 ? 差異性可以使公司在一定的價格下出售更多的保險產(chǎn)品，或者在針對不同的客戶群或采取差異性的服務(wù)而獲得投保人忠誠等方面的利益。在壽險行業(yè)，一般所理解的差異化應(yīng)該從產(chǎn)品的種類、服務(wù)、營銷渠道等多方面來考慮以建立起差異化的優(yōu)勢。 ? 差異化的實(shí)現(xiàn)需要從公司內(nèi)部價值鏈和顧客兩方面綜合進(jìn)行。外在的表現(xiàn)是容易模仿的，這在中國壽險行業(yè)模仿盛行得到了證明。差異性來源于公司所進(jìn)行的各種活動和這些活動影響投保人購買保險的方式，建立在公司價值鏈諸多作業(yè)整體優(yōu)勢上的差異化才是難以模仿的，才能為公司提供持久的競爭優(yōu)勢。 ? 同時，一個公司不可能在所有方面取得差異化，而只能根據(jù)公司的現(xiàn)有或經(jīng)過努力能夠擁有的資源、能力，并結(jié)合對成本收益的評估來選擇差異化的方向。如果公司獲得的溢價或保險收入的增加超過了公司為差異性所付出的代價，這些差異性才會為公司帶來出色的業(yè)績。 ? 根據(jù)自身的資源、能力以及行業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢和公司長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，泰康人壽保險公司的差異化選擇要有不同的側(cè)重點(diǎn)，著重培養(yǎng)公司的相應(yīng)資源和能力，優(yōu)化與差異化方向相關(guān)的公司價值鏈作業(yè)。下面是就泰康人壽保險公司的差異化選擇采取的主要策略。 ? ? 合理利用、選擇和創(chuàng)建保險營銷渠道，對保險公司關(guān)系重大。因此，泰康人壽要選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，充分發(fā)揮其功能。 ? 在以前國內(nèi)保險市場不健全時期，各保險企業(yè)大都采用直銷制進(jìn)行保險營銷。適合實(shí)力雄厚、地區(qū)分布均衡、分支機(jī)構(gòu)健全的保險公司。由于泰康人壽正處于專業(yè)化發(fā)展階段，全國的銷售網(wǎng)絡(luò)正在完善中，因此，可以在直接營銷銷售渠道上作相應(yīng)的拓展，適應(yīng)多變的市場。 ? 另外，泰康人壽的直銷方式也可以采用店堂銷售、通信銷售、電子銷售等多種方式相結(jié)合。直銷方式的選用可以開拓保險市場，加深泰康人壽對市場的了解，保證了保險商品的及時交換和中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的節(jié)約。但是，由于保險服務(wù)需要與大量的目標(biāo)顧客進(jìn)行長時間的接觸，而公司所雇傭的直銷人員總是有限的，因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，采用直銷制的弊端已顯而易見。因?yàn)橛邢薜臉I(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時他們?nèi)蝿?wù)較重，無法與所有客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買能力，使公司可能失去很多潛在的客戶。因此，泰康人壽要加以規(guī)避。 ? 隨著國外保險公司進(jìn)駐中國的保險市場，保險代理人制正以突飛猛進(jìn)的勢頭在一些大城市迅速發(fā)展，代理營銷己成為我國保險業(yè)營銷的一個重要渠道，在全國已經(jīng)初步形成了一個保險代理網(wǎng)絡(luò)。面對競爭激烈的市場，泰康人壽必須努力提高市場占有率。由于代理網(wǎng)點(diǎn)處在展業(yè)的前沿，也是占領(lǐng)市場的途徑，有了網(wǎng)點(diǎn)，才有保費(fèi)，有了機(jī)構(gòu)，’才有市場。泰康人壽必須向各地延伸機(jī)構(gòu)，先靠代理網(wǎng)點(diǎn)開展業(yè)務(wù)，然后設(shè)立分公司。這種保險代理人不僅拓展了公司在保險市場上的業(yè)務(wù)空間，彌補(bǔ)了目前公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、人員不足的狀況，而且客觀上也提高了公司的供給能力，方便了保險消費(fèi)者購買保險。另外，保險代理人制，有利于提高本公司的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其市場競爭力。 ? 泰康人壽利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)自身在保險服務(wù)方面的欠缺，全面提高公司的服務(wù)質(zhì)量。如保險代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險費(fèi)、損失查勘及理賠等服務(wù)。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，能夠提供一些專業(yè)性服務(wù)。 ? ? 泰康人壽應(yīng)在分析市場的基礎(chǔ)上，吸取國外的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步改變只向單一市場使用單一渠道以進(jìn)入市場的狀況，而應(yīng)該利用越來越多的渠道來幫助自己順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，將直接營銷渠道和間接營銷渠道互相融合，使傳統(tǒng)的營銷渠道與現(xiàn)代新型的渠道互相協(xié)調(diào)。 ? 泰康人壽過去采用的營銷渠道側(cè)重于個人效益，渠道中每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自己利潤的最大化，因而是松散的，是一些所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)都相對