【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格相同 41 二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略－ ? 遠(yuǎn)離 Q麥片消費(fèi)者對(duì)它評(píng)價(jià)低干靠近它的消費(fèi)者 ? 如果消費(fèi)者的最大偏好點(diǎn)離 Q所處的位置很遠(yuǎn)，可能在任何價(jià)格下都不會(huì)買它，無(wú)論其價(jià)格低多少 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)品牌之間相距“足夠遠(yuǎn)”，這三種產(chǎn)品就不會(huì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，僅僅喜歡 Q的顧客不會(huì)喜歡 B和 J ? Q牌將在其細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)實(shí)質(zhì)性的壟斷地位 顧 客分布 松脆性 浸透性 J B Q 42 二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略－ ? 產(chǎn)品差異化（ 顧客感知的差異 ）程度越大，價(jià)格越高 顧 客分布 Windows+ intel 1993 Macintonsh 1984 Apple IBM IBM兼容機(jī) 43 二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略－ .差異化與產(chǎn)品定位 松脆性 浸透性 J B Q 松脆性 浸透性 J B Q 遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者 靠近顧客 ? 產(chǎn)品定位是在不同的時(shí)間、企業(yè)勢(shì)力基礎(chǔ)上做好兩個(gè)平衡 44 家庭 /實(shí)用 個(gè)人 /運(yùn)動(dòng) 經(jīng)濟(jì) /實(shí)惠 身份 /豪華 奔馳 凌志 無(wú)限 寶馬 道奇 奧迪 卡迪拉克 卡迪拉克 別克 奧鶿莫比爾 克萊斯勒 龐帝亞克 阿庫(kù)拉 福特 雪佛蘭 現(xiàn)代 本田 豐田 尼桑 土星 馬自達(dá) 三菱 大眾 吉奧 45 貝因美的差異化戰(zhàn)略 46 一、貝因美簡(jiǎn)介 ? 貝因美于 1992年 11月成立，目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)。貝因美的使命是通過(guò)持續(xù)研發(fā)，制造，經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全的孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨，專業(yè)，親切的母嬰服務(wù)，以愛(ài)的企業(yè)精神，幫助中國(guó)寶寶和全球兒童健康成長(zhǎng)。 47 二、產(chǎn)品成份及包裝的差異化 ? 貝因美率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“ DHA＋AA”營(yíng)養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。 ? 貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。 48 三、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化 ? 貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。 49 四、市場(chǎng)推廣的差異化 ? 在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。 ? 在品牌形象塑造方面，開(kāi)展育嬰講座和愛(ài)嬰工程，大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹(shù)立品牌形象。 ? 總之，在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，國(guó)產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差異化、終端導(dǎo)購(gòu)和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。 50 ? 如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。目前，公司的總營(yíng)業(yè)額已達(dá)近 3億元，正朝大中型企業(yè)邁進(jìn)。 ? 以上成長(zhǎng)初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，該公司系統(tǒng)運(yùn)用了產(chǎn)品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場(chǎng)，獲得了初步的成功，為進(jìn)一步的差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 ? 一般而言，作為企業(yè)的目標(biāo)利基市場(chǎng)，應(yīng)具備以下特征： 有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力。利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和能力。 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 51 ? 貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產(chǎn)品非常符合目標(biāo)利基市場(chǎng)的特征，取得相對(duì)的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機(jī)，靠技術(shù)含量較低的產(chǎn)品力所帶動(dòng)的銷量是短期的，容易被模仿，不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 特別是如今信息傳播迅速，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的年代，要保持產(chǎn)品本身的長(zhǎng)期差異化，要獨(dú)占一個(gè)有一定規(guī)模和利潤(rùn)的細(xì)分利基市場(chǎng)，越來(lái)越難。 ? 貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場(chǎng)數(shù)年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來(lái)，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場(chǎng)，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場(chǎng)份額在不斷下降。 52 ? 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè) 將目標(biāo)集中 在特定產(chǎn)品、特定的顧客或某一特定地理區(qū)域建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)空間 ：特定細(xì)分市場(chǎng) ? 兩種類型 ?集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?集中差異化戰(zhàn)略 （三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 53 1．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的采用動(dòng)因 ? （ 1）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與前兩個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同 ①前兩個(gè)面向全行業(yè)，重點(diǎn)集中圍繞 特定 目標(biāo) ②重點(diǎn)選定目標(biāo)后，就通過(guò)差異化或成本領(lǐng)先形成重點(diǎn)集中，是 特殊的 差異化或特殊的成本領(lǐng)先 ③重點(diǎn)集中往往 不易同時(shí)進(jìn)行 差異化和成本領(lǐng)先 （ 2）可以防御行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量 ①控制一定的勢(shì)力范圍 ②目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)便 ③ 有條件專精技術(shù)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定 ④利于針對(duì)市場(chǎng)需求和特點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，贏得顧客，穩(wěn)守市場(chǎng) 54 2．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件 80%的利潤(rùn)來(lái)源于 20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的 總體原則 是，企業(yè)要選擇那些 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo) 和 最不容易受替代產(chǎn)品沖擊 的目標(biāo)。 （ 1） 存在 某些特殊需求的細(xì)分市場(chǎng) （ 2）該細(xì)分市場(chǎng)有一定容量，在成長(zhǎng)速度、獲利能力等方面有吸引力 （ 3）該市場(chǎng)別的企業(yè)忽略或不愿進(jìn)入，或無(wú)企業(yè)試圖用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略進(jìn)入 （ 4）自身實(shí)力有限，無(wú)力追求大目標(biāo) 55 3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的吸引力 ? 相對(duì)于企業(yè)的能力規(guī)模，目標(biāo)小市場(chǎng) 足夠大 ，可以盈利 ? 目標(biāo)小市場(chǎng)具有很好的 成長(zhǎng)潛力 ? 目標(biāo)小市場(chǎng) 不被 主要競(jìng)爭(zhēng)廠商所擅長(zhǎng)或所重視 ? 企業(yè)擁有采取集中戰(zhàn)略有效地服務(wù)于目標(biāo)小市場(chǎng)的資源和能力 ? 企業(yè)可憑借集中戰(zhàn)略建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)能力來(lái)防御行業(yè)中的各種 挑戰(zhàn)者 56 4． 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的 弱點(diǎn) （ 1）以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的對(duì)手 同樣 采用重點(diǎn)集中，或?qū)κ謴哪繕?biāo)市場(chǎng)找到可 再細(xì)分 的市場(chǎng)，并實(shí)施重點(diǎn)集中，企業(yè)的重點(diǎn)集中失去優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)偏好變化等多方面的原因， 目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間的 需求差異 變小，重點(diǎn)集中的基礎(chǔ)失去。 （ 3）與較寬市場(chǎng)對(duì)手的 成本 差別擴(kuò)大，抵消重點(diǎn)的成本、差異化效力，重點(diǎn)集中失效。 57 集中戰(zhàn)略的形式 ? 產(chǎn)品目標(biāo)集中戰(zhàn)略 對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝裝備成本較高的行業(yè)，部分企業(yè)可以以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如，日本汽車廠家一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在節(jié)能的小汽車生產(chǎn)和銷售上 ? 顧客目標(biāo)集中戰(zhàn)略 即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特殊需求的顧客群上。例如，當(dāng)美國(guó)耐克公司基本控制跑鞋市場(chǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司則集中力量開(kāi)發(fā)符合 12～ 17歲青少年需要的運(yùn)動(dòng)鞋，同耐克競(jìng)爭(zhēng) ? 地區(qū)目標(biāo)集中戰(zhàn)略 即按照地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)則選擇部分地區(qū)具有針對(duì)性的組織生產(chǎn)。例如，青島海信公司針對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)而生產(chǎn)的寬電壓電視機(jī)，提高了企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)占有率。 58 案例 ：集中化 +低成本 格蘭仕 ? 為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，先后賣掉年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè) —— 羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐 ? 此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，因?yàn)橹袊?guó)的微波爐業(yè)起步于 90年代初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的 93年，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H為 20多萬(wàn)臺(tái)且大半市場(chǎng)中在上海，許多居民也不知微波爐為何物。 ? 此時(shí)行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，單機(jī)成本亦會(huì)