【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 洲最有名的飯店？就是人的差異，就憑它的服務(wù)生帶我吃早餐的樣子，尤其是他講話的樣子?！　∮幸坏啦松蟻?lái)，我說(shuō)： “ 這是什么東西？ ”　　他看一下，后退一步，說(shuō)： “ 這是 ……”　　我說(shuō)： “ 那這又是什么東西？ ”　　他上前看一下，又后退一步，說(shuō)： “ 那是 ……”　　為什么后退一步？他的口水會(huì)噴到我的飯 ? 差異化?Q—熱、鮮、快?C—清潔、衛(wèi)生?S—微笑、辛勤、樸實(shí) ?V—兒童、婦女、學(xué)生、情侶的社區(qū)；感受西方的文化。文化情感功能?形成進(jìn)入障礙?降低顧客敏感程度?增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力?防止替代品威脅Conditions for Differentiation167。 很強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力167。 質(zhì)量與技術(shù)領(lǐng)先167。 開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷部門(mén)協(xié)調(diào)性好167。 核心能力自成一體167。 特別的工藝、技術(shù)167。 企業(yè)文化支持創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略的其它要求167。 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高167。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似的產(chǎn)品167。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品167。 購(gòu)買者不再需要本企業(yè)長(zhǎng)期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素 差別化的來(lái)源167。 來(lái)源于價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)原材料采購(gòu)和其它投入技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)貨后勤系統(tǒng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng)167。 來(lái)源于獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素政策選擇聯(lián)系時(shí)間位置相互關(guān)系學(xué)習(xí)和模仿一體化規(guī)模制度因素 變差別化成本為優(yōu)勢(shì)167。 發(fā)掘經(jīng)營(yíng)差異化所有廉價(jià)的來(lái)源167。 控制成本驅(qū)動(dòng)因素（特別是信號(hào)成本），將經(jīng)營(yíng)差別化的成本最小化167。 企業(yè)如果具有持久的經(jīng)營(yíng)差別化成本優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)差別化的形式167。 在不影響買方價(jià)值的活動(dòng)中減少成本 差別化的持久性167。 企業(yè)獨(dú)特性來(lái)源具有壁壘167。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)差別化方面具有優(yōu)勢(shì)成本167。 差別化具有多重來(lái)源167。 企業(yè)在形成經(jīng)營(yíng)差別化過(guò)程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本 差別化的失誤167。 無(wú)價(jià)值的差別化167。 過(guò)分差別化167。 溢價(jià)太高167。 忽視信號(hào)價(jià)值需要167。 不了解經(jīng)營(yíng)差別化成本167。 只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈167。 不能正確認(rèn)識(shí)買方細(xì)分市場(chǎng)小結(jié) ——成本領(lǐng)先與差異化成本領(lǐng)先167。 價(jià)格：成本最低，但不一定是最低價(jià)167。 成本：不一定每種成本最低但總體成本最低。167。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：難持續(xù)167。 質(zhì)量：不是低擋次，可接受167。 條件? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化? 顧客成熟? 轉(zhuǎn)移成本低? 顧客討價(jià)能力強(qiáng)167。 手段? 價(jià)值鏈分析? 追求基本物質(zhì)效用差異化167。 價(jià)格：通常很高，但應(yīng)能接受167。 成本：也重要但非重點(diǎn)167。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：較持久167。 質(zhì)量：高167。 條件? 需求：多樣化? 產(chǎn)品：易差異? 技術(shù)：變化快167。 手段? 價(jià)值鏈分析? 訴求功能、情感、文化等精神效用日本三得利 啤酒廣告的差異化 167。 日本三得利啤酒有句廣告： “三得利啤酒采用純天然礦泉水釀制。 ”這句話不怎么好， 因?yàn)椴町惒幻黠@，賣啤酒的人都可以用 “礦泉水 ”來(lái)做廣告詞。后來(lái)三得利把這則廣告詞又改成： “三得利啤酒，用現(xiàn)代化的釀酒工藝，而且采取全面質(zhì)量管理體系 TQM”。這次好像比第一次的廣告詞稍微有點(diǎn)差異了，但是在實(shí)質(zhì)上兩者的差別仍然不大，因?yàn)槟囊粋€(gè)賣啤酒的會(huì)說(shuō)自己的釀酒設(shè)備很原始，很古老呢 ?都是在講現(xiàn)代化呀。哪一個(gè)不是在吹噓自己采用了 TQM，哪一個(gè)不是在表明自己有現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備呢 ?所以，第二次的廣告詞其差異性仍然不明顯。167。 后來(lái)，三得利把發(fā)酵槽的照片登上廣告，還把開(kāi)啤酒的機(jī)器也登了上去，但是仍然和別人相同。于是，他們又收回了這個(gè)廣告，又做了一個(gè)新的廣告，這一次差異稍微明顯一點(diǎn)兒了： “三得利啤酒選用進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)麥芽，德國(guó)原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)啤酒花和日本空運(yùn)的新鮮酵母。 ”167。 試想一下，哪種啤酒會(huì)用加拿大進(jìn)口的麥芽，用德國(guó)的啤酒花，還有日本空運(yùn)的新鮮酵母呢 ?那就只有它 —— 三得利了。這樣， 三得利啤酒的差異性慢慢地體現(xiàn)出來(lái)了，它的市場(chǎng)自然也相應(yīng)地慢慢地?cái)U(kuò)大了。167。 無(wú)獨(dú)有偶，立波啤酒，最初也是怎么也想不出自己的啤酒同別人的啤酒相比究竟有什么差異。后來(lái)，他們就想到立波啤酒的瓶子跟別人的不一樣，于是推出了一個(gè)廣告： “立波啤酒，先挑好瓶，再釀好酒。 ”接下來(lái)的一句是： “立波啤酒，采用世界先進(jìn)的空瓶設(shè)備，經(jīng)得起衛(wèi)生和安全的層層考驗(yàn)。 ”盡管啤酒不怎么突出，但瓶子是獨(dú)特的，這也是一個(gè)差異。 集中化戰(zhàn)略 Focusu 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)， 使戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)。uThe focus strategy involves the selection of a segment or group of segments in the industry and meeting the needs of that segment better than the broader targeted petitors.uTarget Market: Lowest cost or differentiatingu視頻案例 : 銀行的集中化戰(zhàn)略識(shí)別哈默密爾造紙公司的故事奔馳 smart（奔馳精靈）167。 ２ 008年 4月 20日，第十屆北京國(guó)際車展隆重開(kāi)幕。作為當(dāng)今世界豪華汽車品牌的領(lǐng)袖，梅賽德斯 奔馳此次不僅展示了眾多重要車型，更是帶領(lǐng)旗下 5款 smart車型作了在中國(guó)的首次亮相。并且官方宣布 SMART將在 09年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奔馳 smart（奔馳精靈） 167。 與梅賽德斯 奔馳的其他產(chǎn)品一樣， smart傳承了豐富的品牌內(nèi)涵，具有頂級(jí)品質(zhì)和卓越的安全系統(tǒng)。除此之外， smart更代表了 “ 革新技術(shù) ” 與 “ 生活樂(lè)趣 ” ，因此，這款時(shí)尚的都市座駕尤其吸引那些思維活躍、崇尚個(gè)性、欣賞創(chuàng)意設(shè)計(jì)、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人群。 采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的動(dòng)因167。 企業(yè)能力與資源制約167。 重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。167。 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可以防御行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。 實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)戰(zhàn)略的條件Conditions for focus167。 存在企業(yè)為之提供產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)167。 能在選定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先167。 能在選定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化167。 在細(xì)分市場(chǎng)上沒(méi)有其它企業(yè)采取重點(diǎn)戰(zhàn)略167。 企業(yè)資源有限 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)167。 以較寬的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略167。 目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小167。 在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴(kuò)大，抵消了通過(guò)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略而取得的優(yōu)勢(shì)吉列的故事小結(jié) :基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)與范圍小結(jié) :三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的贏利性Profit成本CostProfit利潤(rùn)C(jī)ostProfit成本CostAverage player Cost leadership Differentiation一般競(jìng)爭(zhēng)者 低成本 差異化Average price小結(jié) : 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較三種 基本 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)行業(yè) “ 五力 ” 的建構(gòu)167。 低成本戰(zhàn)略 (Overall cost leadership)? Deter and survive price war? Customer unlikely get better off from others? Not be squeezed by suppliers? Low cost position deter new entry? Ward off threats from substitute products167。 差異化戰(zhàn)略 (Differentiation)? Avoid headtohead rivalry? Loyal customers with low price sensitivity are likely accept suppliers’ raising prices ? Customer loyalty acts as a barrier to new entry? Customers are price insensitive ? Customer loyalty acts also as a barrier substitutes167。 集中化戰(zhàn)略 (Focus)? 在選定的細(xì)分市場(chǎng)上采取 低成本或差異化戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的影響因素167。 企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境? high inedifferentiation, low inecost leadership167。 企業(yè)的生產(chǎn)類型與營(yíng)銷能力? Mass productioncost leadership。 Good at marketingdifferentiation167。 產(chǎn)品的壽命周期167。 產(chǎn)品類別? Commoditiescost leadership, Durabledifferentiation三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合167。 在不同的產(chǎn)品線上采取不同的戰(zhàn)略? Truck differentiation, car cost leadership167。 在價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的戰(zhàn)略? Cost leadership in production, differentiation at marketing167。 在不同的時(shí)期采取不同的戰(zhàn)略? Low cost at introduction and growth stages, differentiation at mature stage ? 討論 : 能否在同一經(jīng)營(yíng) /生產(chǎn)環(huán)節(jié) /過(guò)程同時(shí)運(yùn)用 ?最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略167。 含義：低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，利用成本優(yōu)勢(shì)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過(guò)為買方提供超值價(jià)值來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。167。 戰(zhàn)略本質(zhì)：通過(guò)尋求低成本和差異化之間的適度平衡來(lái)創(chuàng)造超值的顧客價(jià)值。167。 戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū) （見(jiàn) P195196）167。 討論： 那些行業(yè)或經(jīng)