【文章內容簡介】 洲最有名的飯店？就是人的差異，就憑它的服務生帶我吃早餐的樣子，尤其是他講話的樣子?！　∮幸坏啦松蟻?，我說： “ 這是什么東西？ ”　　他看一下，后退一步，說： “ 這是 ……”　　我說： “ 那這又是什么東西？ ”　　他上前看一下，又后退一步，說： “ 那是 ……”　　為什么后退一步？他的口水會噴到我的飯 ? 差異化?Q—熱、鮮、快?C—清潔、衛(wèi)生?S—微笑、辛勤、樸實 ?V—兒童、婦女、學生、情侶的社區(qū)；感受西方的文化。文化情感功能?形成進入障礙?降低顧客敏感程度?增強討價還價能力?防止替代品威脅Conditions for Differentiation167。 很強的研究與開發(fā)能力167。 質量與技術領先167。 開發(fā)與營銷部門協(xié)調性好167。 核心能力自成一體167。 特別的工藝、技術167。 企業(yè)文化支持創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略的其它要求167。 企業(yè)形成產品差別化的成本過高167。 競爭對手推出類似的產品167。 競爭對手推出更有差別化的產品167。 購買者不再需要本企業(yè)長期賴以生存的那些產品差別化的因素 差別化的來源167。 來源于價值鏈的各個環(huán)節(jié)原材料采購和其它投入技術開發(fā)活動生產經營活動發(fā)貨后勤系統(tǒng)營銷和銷售活動167。 來源于獨特性驅動因素政策選擇聯(lián)系時間位置相互關系學習和模仿一體化規(guī)模制度因素 變差別化成本為優(yōu)勢167。 發(fā)掘經營差異化所有廉價的來源167。 控制成本驅動因素（特別是信號成本），將經營差別化的成本最小化167。 企業(yè)如果具有持久的經營差別化成本優(yōu)勢，就應重視經營差別化的形式167。 在不影響買方價值的活動中減少成本 差別化的持久性167。 企業(yè)獨特性來源具有壁壘167。 企業(yè)在經營差別化方面具有優(yōu)勢成本167。 差別化具有多重來源167。 企業(yè)在形成經營差別化過程中，創(chuàng)造了轉換成本 差別化的失誤167。 無價值的差別化167。 過分差別化167。 溢價太高167。 忽視信號價值需要167。 不了解經營差別化成本167。 只重視產品而忽視整個價值鏈167。 不能正確認識買方細分市場小結 ——成本領先與差異化成本領先167。 價格：成本最低，但不一定是最低價167。 成本：不一定每種成本最低但總體成本最低。167。 競爭優(yōu)勢：難持續(xù)167。 質量：不是低擋次，可接受167。 條件? 價格競爭激烈? 行業(yè)標準化? 顧客成熟? 轉移成本低? 顧客討價能力強167。 手段? 價值鏈分析? 追求基本物質效用差異化167。 價格：通常很高，但應能接受167。 成本：也重要但非重點167。 競爭優(yōu)勢：較持久167。 質量：高167。 條件? 需求：多樣化? 產品：易差異? 技術：變化快167。 手段? 價值鏈分析? 訴求功能、情感、文化等精神效用日本三得利 啤酒廣告的差異化 167。 日本三得利啤酒有句廣告： “三得利啤酒采用純天然礦泉水釀制。 ”這句話不怎么好， 因為差異不明顯，賣啤酒的人都可以用 “礦泉水 ”來做廣告詞。后來三得利把這則廣告詞又改成： “三得利啤酒，用現(xiàn)代化的釀酒工藝，而且采取全面質量管理體系 TQM”。這次好像比第一次的廣告詞稍微有點差異了，但是在實質上兩者的差別仍然不大，因為哪一個賣啤酒的會說自己的釀酒設備很原始，很古老呢 ?都是在講現(xiàn)代化呀。哪一個不是在吹噓自己采用了 TQM，哪一個不是在表明自己有現(xiàn)代化的釀酒設備呢 ?所以，第二次的廣告詞其差異性仍然不明顯。167。 后來，三得利把發(fā)酵槽的照片登上廣告，還把開啤酒的機器也登了上去，但是仍然和別人相同。于是，他們又收回了這個廣告，又做了一個新的廣告，這一次差異稍微明顯一點兒了： “三得利啤酒選用進口的優(yōu)質麥芽，德國原產的優(yōu)質啤酒花和日本空運的新鮮酵母。 ”167。 試想一下，哪種啤酒會用加拿大進口的麥芽，用德國的啤酒花，還有日本空運的新鮮酵母呢 ?那就只有它 —— 三得利了。這樣， 三得利啤酒的差異性慢慢地體現(xiàn)出來了，它的市場自然也相應地慢慢地擴大了。167。 無獨有偶，立波啤酒，最初也是怎么也想不出自己的啤酒同別人的啤酒相比究竟有什么差異。后來，他們就想到立波啤酒的瓶子跟別人的不一樣，于是推出了一個廣告： “立波啤酒，先挑好瓶，再釀好酒。 ”接下來的一句是： “立波啤酒，采用世界先進的空瓶設備，經得起衛(wèi)生和安全的層層考驗。 ”盡管啤酒不怎么突出，但瓶子是獨特的，這也是一個差異。 集中化戰(zhàn)略 Focusu 在產業(yè)內選擇一個或一組細分市場， 使戰(zhàn)略為選定的市場服務。uThe focus strategy involves the selection of a segment or group of segments in the industry and meeting the needs of that segment better than the broader targeted petitors.uTarget Market: Lowest cost or differentiatingu視頻案例 : 銀行的集中化戰(zhàn)略識別哈默密爾造紙公司的故事奔馳 smart（奔馳精靈）167。 ２ 008年 4月 20日，第十屆北京國際車展隆重開幕。作為當今世界豪華汽車品牌的領袖，梅賽德斯 奔馳此次不僅展示了眾多重要車型，更是帶領旗下 5款 smart車型作了在中國的首次亮相。并且官方宣布 SMART將在 09年正式進入中國市場奔馳 smart（奔馳精靈） 167。 與梅賽德斯 奔馳的其他產品一樣， smart傳承了豐富的品牌內涵，具有頂級品質和卓越的安全系統(tǒng)。除此之外， smart更代表了 “ 革新技術 ” 與 “ 生活樂趣 ” ，因此，這款時尚的都市座駕尤其吸引那些思維活躍、崇尚個性、欣賞創(chuàng)意設計、引領時尚潮流的人群。 采用重點集中戰(zhàn)略的動因167。 企業(yè)能力與資源制約167。 重點集中的企業(yè)由于其市場面小，可以更好地了解市場和顧客，提供更好的產品與服務。167。 重點集中戰(zhàn)略可以防御行業(yè)中各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。 實現(xiàn)重點戰(zhàn)略的條件Conditions for focus167。 存在企業(yè)為之提供產品與服務的細分市場167。 能在選定的細分市場實現(xiàn)成本領先167。 能在選定的細分市場實現(xiàn)差異化167。 在細分市場上沒有其它企業(yè)采取重點戰(zhàn)略167。 企業(yè)資源有限 重點集中戰(zhàn)略存在的風險167。 以較寬的市場為目標的競爭對手采取同樣的重點集中戰(zhàn)略167。 目標市場與總體市場之間在產品或服務的需求上差別變小167。 在較寬范圍經營的競爭對手與采取重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴大，抵消了通過重點集中戰(zhàn)略而取得的優(yōu)勢吉列的故事小結 :基本競爭戰(zhàn)略基礎與范圍小結 :三種基本競爭戰(zhàn)略的贏利性Profit成本CostProfit利潤CostProfit成本CostAverage player Cost leadership Differentiation一般競爭者 低成本 差異化Average price小結 : 三種基本競爭戰(zhàn)略的比較三種 基本 競爭戰(zhàn)略對行業(yè) “ 五力 ” 的建構167。 低成本戰(zhàn)略 (Overall cost leadership)? Deter and survive price war? Customer unlikely get better off from others? Not be squeezed by suppliers? Low cost position deter new entry? Ward off threats from substitute products167。 差異化戰(zhàn)略 (Differentiation)? Avoid headtohead rivalry? Loyal customers with low price sensitivity are likely accept suppliers’ raising prices ? Customer loyalty acts as a barrier to new entry? Customers are price insensitive ? Customer loyalty acts also as a barrier substitutes167。 集中化戰(zhàn)略 (Focus)? 在選定的細分市場上采取 低成本或差異化戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略選擇的影響因素167。 企業(yè)所處的經濟環(huán)境? high inedifferentiation, low inecost leadership167。 企業(yè)的生產類型與營銷能力? Mass productioncost leadership。 Good at marketingdifferentiation167。 產品的壽命周期167。 產品類別? Commoditiescost leadership, Durabledifferentiation三種基本競爭戰(zhàn)略組合167。 在不同的產品線上采取不同的戰(zhàn)略? Truck differentiation, car cost leadership167。 在價值鏈的不同活動上采取不同的戰(zhàn)略? Cost leadership in production, differentiation at marketing167。 在不同的時期采取不同的戰(zhàn)略? Low cost at introduction and growth stages, differentiation at mature stage ? 討論 : 能否在同一經營 /生產環(huán)節(jié) /過程同時運用 ?最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略167。 含義：低成本地提供優(yōu)秀的差異化產品，利用成本優(yōu)勢制定比競爭產品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。167。 戰(zhàn)略本質：通過尋求低成本和差異化之間的適度平衡來創(chuàng)造超值的顧客價值。167。 戰(zhàn)略利益、風險和誤區(qū) （見 P195196）167。 討論： 那些行業(yè)或經