【文章內容簡介】 ? 營銷視野 定點超越 ? 定點超越（ Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含 7個步驟： – 確定定點超越項目 – 界定測量關鍵績效的變量 – 確定最佳級別的競爭者 – 衡量最佳級別對手的績效 – 測定本公司績效 – 制定縮小差距的行動計劃 – 執(zhí)行和監(jiān)測結果 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： ? 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè) 。 ? 2. 追蹤專利權的運用 。 ? 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調研 智勝競爭者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經營協(xié)議。 ? 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。 ? 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。 ? 7. 追蹤價格的變化。 ? 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 顧客價值分析 ? 識別顧客價值的主要屬性。 ? 評價不同屬性的重要性。 ? 研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。 ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。 ? 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2．優(yōu)質制勝 ? 3．廉價制勝 ? 4．技術制勝 ? 5．服務制勝 ? 6．速度制勝 ? 7．宣傳制勝 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本 差別 全部 局部 市場范圍 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 總成本領先之基礎 ? 良好原料供應 ,通暢銷售渠道等 ? 產品設計便于制造 ? 較寬的產品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領先戰(zhàn)略有時會引起一個產業(yè)之革命 ? 較高的市場份額 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對工人之嚴格監(jiān)督 ? 產品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責分明之組織結構 ? 以嚴格定量目標為基礎之激勵 ? 嚴格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報告 基本組織要求 總成本領先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 總成本領先戰(zhàn)略的風險 ? 新加入者或追隨著以高技術水平設施的投資、模仿、較低成本的學習 ? 注意了成本降低而無法看輕產品或市場營銷的變化 ? 成本增長削弱了公司保持足夠價格差的能力，因而無法抵消對手的品牌形象或其他標新立異的影響 ? 技術上的變化將過去的投資與學到的經驗一筆勾銷 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ?強大的生產、營銷能力 ?產品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎研究能力 ?質量、技術上領先的公司聲譽 基本組織要求 差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產業(yè)傳統(tǒng)和獨特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產品開發(fā)和 市場營銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評價和激勵而非 定量指標 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略實施方法 ? 技術特點（ Coleman 于野營設備業(yè)中） ? 外觀特點（蘋果公司于手機業(yè) ) ? 客戶服務 (IBM于電腦業(yè) ) ? 經銷網絡 (Del于電腦） 不必追求低成本和低價格競爭 但會與市場份額目標產生矛盾 ?設計品牌形象（ BMW 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 寶馬品牌 ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略的風險 ? 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降 ? 產業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 ?實施低成本的對手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 市場聚焦：針對某個特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標服務，對之實現(xiàn)低成本或差異化 —— 取得局部市場競爭優(yōu)勢 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構成 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 市場聚焦戰(zhàn)略的風險 ?大范圍提供服務的對手成本比生產聚焦公司成本小 , 聚焦優(yōu)勢抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標市場與整體目標市場之間所期待的產品、服務差距日益縮小 ?對于在戰(zhàn)略目標市場中又發(fā)掘出細分市場，使市場聚焦公司不夠集聚 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 1］ “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在 10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 去年 4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功， 2023年 7月進入上海市第一百貨商店， 2023年 8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了 3萬元人民幣，第二個月則猛升到 6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 3］