【文章內(nèi)容簡介】 ? 營銷視野 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越（ Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含 7個(gè)步驟： – 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 – 界定測量關(guān)鍵績效的變量 – 確定最佳級(jí)別的競爭者 – 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績效 – 測定本公司績效 – 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 – 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報(bào) 、 手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢： ? 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ? 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 ? 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 ? 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 ? 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。 ? 7. 追蹤價(jià)格的變化。 ? 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 ? 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 ? 研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。 ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效。 ? 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2．優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價(jià)制勝 ? 4．技術(shù)制勝 ? 5．服務(wù)制勝 ? 6．速度制勝 ? 7．宣傳制勝 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) ? 良好原料供應(yīng) ,通暢銷售渠道等 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ? 較寬的產(chǎn)品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)之革命 ? 較高的市場份額 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對(duì)工人之嚴(yán)格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu) ? 以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之激勵(lì) ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報(bào)告 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學(xué)習(xí) ? 注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場營銷的變化 ? 成本增長削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，因而無法抵消對(duì)手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響 ? 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ?強(qiáng)大的生產(chǎn)、營銷能力 ?產(chǎn)品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎(chǔ)研究能力 ?質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 基本組織要求 差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場營銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)而非 定量指標(biāo) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法 ? 技術(shù)特點(diǎn)（ Coleman 于野營設(shè)備業(yè)中） ? 外觀特點(diǎn)（蘋果公司于手機(jī)業(yè) ) ? 客戶服務(wù) (IBM于電腦業(yè) ) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) (Del于電腦） 不必追求低成本和低價(jià)格競爭 但會(huì)與市場份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾 ?設(shè)計(jì)品牌形象（ BMW 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 寶馬品牌 ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降 ? 產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 ?實(shí)施低成本的對(duì)手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦：針對(duì)某個(gè)特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，對(duì)之實(shí)現(xiàn)低成本或差異化 —— 取得局部市場競爭優(yōu)勢 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ?大范圍提供服務(wù)的對(duì)手成本比生產(chǎn)聚焦公司成本小 , 聚焦優(yōu)勢抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體目標(biāo)市場之間所期待的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小 ?對(duì)于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又發(fā)掘出細(xì)分市場，使市場聚焦公司不夠集聚 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 1］ “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在 10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年 4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功， 2023年 7月進(jìn)入上海市第一百貨商店， 2023年 8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了 3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到 6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 3］