【正文】 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場的特征 ? 市場利基者戰(zhàn)略 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 理想利基市場的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 其他競爭戰(zhàn)略 ? 基于市場地位的競爭戰(zhàn)略 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭性地位的分析［ 1］ 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： ? 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 分析競爭者的目標(biāo) ? 識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 形成競爭戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前行為 對公司內(nèi)部競爭對手、產(chǎn)業(yè)趨勢的假設(shè) 產(chǎn)業(yè)分析： 獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、威脅 競爭對手分析：現(xiàn)實(shí)、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動(dòng) 社會(huì)分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素產(chǎn)生之機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)劣勢：鑒于上述各方面與競爭對手的比較 環(huán)境的變化 對環(huán)境分析作檢驗(yàn) 哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？ 戰(zhàn)略確定 企業(yè)的反應(yīng) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)分析 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭產(chǎn)生的原因、實(shí)質(zhì) ? 人力資源有限 ? 時(shí)間資源有限 ? 資金資源有限 競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在 適應(yīng)外部環(huán)境的變化 資源有限 ? 自然資源有限 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 顧客需求變化 政策法規(guī)變化 競爭格局變化 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)未來狀況 競爭優(yōu)勢 銷售模式 生產(chǎn)模式 技術(shù)趨勢 用戶趨勢 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 五種競爭作用力 Competitive force 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有競爭對手 潛在進(jìn)入者 替代品 替代品的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 新進(jìn)入者的威脅 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 影響參加競爭的因素 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位成本）大小 ? 進(jìn)入該市場的資金需求大小 ? 產(chǎn)品可替代性高低、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高低 ? 品牌忠誠度高低、品牌效應(yīng)的大小 ? 專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢大小 ? 地點(diǎn)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢 ? 學(xué)習(xí)周期長短 ? 現(xiàn)有渠道利用程度 ? 政府控制程度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 替代威脅 替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費(fèi)者需求 ? 此類產(chǎn)品忠誠度低 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 供應(yīng)商侃價(jià)能力 ： 侃價(jià)優(yōu)勢 ? 沒有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲? ? 對供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應(yīng)商容易滲入制造最終產(chǎn)品 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 買方侃價(jià)能力 （顧客討價(jià)還價(jià)能力） ? 產(chǎn)品對用戶來講成本大，選擇慎重 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，容易替代 ? 轉(zhuǎn)換成本低 ? 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大 ? 用戶可自己制造 ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 進(jìn)入壁壘 ? 對手反擊 ? 難獲大的市場份額 ? 難抵消原產(chǎn)品吸引力 ? 難投入較大的流動(dòng)資金（資本需求大） ? 難建立新的物流網(wǎng)絡(luò) ? 難建立通暢銷售網(wǎng) ? 專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、地點(diǎn)、政策方面的優(yōu)勢 ? 政府進(jìn)入限制 保護(hù)既得利益 各種先得之利 充足現(xiàn)金、借貸力 充足資源 知名度 渠道 產(chǎn)業(yè)飽和 進(jìn)入價(jià)格壁壘（扼制價(jià)格） 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 適度反擊 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 壁壘與盈利性 退 出 壁 壘 低 高 進(jìn) 低 入 壁 壘 高 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 政府作用力 ? 政府法規(guī) ? 政府補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品） —— 政府：第六種競爭作用力 ? 政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響競爭 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 專家妙論 ? 你若不動(dòng)就不可能摔跤。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 ? 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： – 賣方密度 – 產(chǎn)品差異 – 進(jìn)入難度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營程度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全