【正文】 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 ? 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷視野 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越（ Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 ? 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： – 賣方密度 – 產(chǎn)品差異 – 進(jìn)入難度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 —— 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 〃 高杰塔 資料來源：［美］喬爾 〃 埃文斯，巴里 〃 伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） ． 第 52頁．北京：華夏出版社， 。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。 4．發(fā)展方向。 5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。 3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?如有可能，你應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財(cái)務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機(jī)會(huì) 全球化時(shí)代： 誰抓住機(jī)會(huì) 事業(yè)就發(fā)達(dá) 誰失去機(jī)會(huì) 事業(yè)就失敗 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 新規(guī)則之三：新對(duì)策 —— 新形勢(shì)下之對(duì)策 ?提升你的競(jìng)爭(zhēng)力 高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要 ?不要停止不前 終身學(xué)習(xí)對(duì)于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物 害怕競(jìng)爭(zhēng)、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新 ?變革的目標(biāo)：改變機(jī)構(gòu)，減少官僚主義、等級(jí)和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變 ?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源 操作簡(jiǎn)明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個(gè)人都為客戶著想 ?老和大機(jī)構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題 ?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因?yàn)槿狈o迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司 ?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強(qiáng)，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機(jī)構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn) ?在大機(jī)構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 做正確的事情永遠(yuǎn) 要先于正確地做事！ 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 美國(guó) 1997年度最暢銷獎(jiǎng) 《新規(guī)則》 The New Rules 約翰 ?科特 John P. Kotter 哈佛商學(xué)院著名教授 管理行為科學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威 20年前，誰也沒有預(yù)料到，競(jìng)爭(zhēng)和全球化會(huì)如此巨大的影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路 ??????工資水平。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 —— 《新規(guī)則》產(chǎn)生之動(dòng)因 不要依靠慣性 本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功 成功要素的改變有許多因素驅(qū)動(dòng)，最為重要的是：競(jìng)爭(zhēng)和全球化 重視全球化及其后果：一切都在變化 大量機(jī)會(huì)和巨大風(fēng)險(xiǎn)并存 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 新規(guī)則之二：新反應(yīng) —— 新形勢(shì)下的立業(yè)途徑 ?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)取勝 ?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機(jī)會(huì) ?一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝 ?取得成功的方法是 75％～ 80％靠領(lǐng)導(dǎo)，其余 20％～ 25％靠管理，而不能反過來。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 – 1．全局性 – 2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性 – 3．抗?fàn)幮? – 4．綱領(lǐng)性 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)的 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 關(guān)鍵（實(shí)施） 者的個(gè)人價(jià)值 企業(yè)內(nèi)部因素 成功實(shí)施之內(nèi)部極限 影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的因素（戰(zhàn)略環(huán)境） 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅 公司外部因素 廣泛的 社會(huì)期望 外部極限 政府政策社會(huì)關(guān)注風(fēng)俗演變 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2