【正文】 學院 MBA 營銷管理 ?去年，你公司吸收了多少名最出色大學的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題 ?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因為缺乏緊迫感， 特別是有成功的過去和缺少有魄力者領導之大公司 ?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供應商和銷售商的關系日益緊密，大政府機構中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn) ?在大機構中工作的人若認為變化不大可能，就應該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 4．發(fā)展方向。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了 3萬元人民幣，第二個月則猛升到 6萬元人民幣。 資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報， 20230530。 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 〃 科特勒．營銷管理 ． 第 285~286頁．北京：中國人民大學出版社。 ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。先入成本高（法規(guī)批準，技術創(chuàng)新，顧客引導等對行業(yè)有利） ?早期進入，小企業(yè) 進入代價高，易被取巧企業(yè)、強大企業(yè)取代 ?技術變化快而使早期進入者落伍，晚期進入者擁有更新技術、工藝之利 謹慎，進入危險 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 不成熟狀態(tài) —— 向成熟轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè) 向成熟轉(zhuǎn)化意味著競爭環(huán)境之變化： ?增長減緩，市場占有的爭奪更盛 ?企業(yè)更加傾向和注意吸引有經(jīng)驗的老客戶 ?競爭由成本導向、服務導向，成本增長壓力迫使企業(yè)購買新式工具設備，從而擴大資金的需求 ?生產(chǎn)能力、人員過剩，即使高速增長亦難緩解 ?制造、營銷、批發(fā)、銷售及研究方法發(fā)生變化 ?對新產(chǎn)品的開發(fā)研究難以認識 ?成本導向、技術成熟、國際化競爭日趨激烈 ?有暫時也有永久性的利潤下降 ?中間商利潤下降但其力量增強 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 向成熟轉(zhuǎn)化意味著什么？ 迅速增長使企業(yè)得以生存且大量獲利從而粉飾太平掩蓋戰(zhàn)略錯誤 總成本領先，差異化，市場聚焦戰(zhàn)略選擇騎虎難下 ?生產(chǎn)流程設計，為低成本制造和控制交貨系統(tǒng)進行設計是關鍵 ?增加現(xiàn)有顧客購買量比尋求新顧客有效 ?維護老顧客、好顧客 ?購買廉價資產(chǎn) ?非成本導向的企業(yè)仍可“市場聚焦”、“差異化” ?撤資比盲目進入好 復雜的成本分析變得日益重要： 成熟期必須優(yōu)化產(chǎn)品組合 成熟期必須正確定價 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 轉(zhuǎn)換時期戰(zhàn)略陷阱 ?對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的自我感覺太好 ?陷于過去的戰(zhàn)略順利實施環(huán)境 ?為增強市場地位擴大投入 ?總收入增長的誘惑 ?因短期利益（為保持以往獲利能力）而放棄營銷研究和市場份額 ?回避價格戰(zhàn)“我們不在價格上競爭” ?改變傳統(tǒng)的市場技術、生產(chǎn)方法、伙伴關系就傷害了產(chǎn)業(yè) ?過分強調(diào)創(chuàng)新型產(chǎn)品而忽視改進新產(chǎn)品及其推銷 ?堅持高質(zhì)量高價格而不積極面對戰(zhàn)略性定價和營銷行為 ?生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，物盡其用的壓力日增 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化及總經(jīng)理 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 ,企業(yè)新“生活方式”來臨 ,高速發(fā)展市場先鋒的追求被成本控制、價格競爭、積極營銷等需求代替 總經(jīng)理 —— 作為個人 —— 受慣性左右而并不希望環(huán)境改變 拒絕轉(zhuǎn)化：未能辨識和接受環(huán)境的變化從而改變追求 缺乏面對新環(huán)境新追求的能力 放棄積極管理：不習慣不滿意新生活方式，強行老方法 管理能力不適和新生活方式，強行老方法或放任自流 成熟的企業(yè)：衡量經(jīng)理的標準要改變； 經(jīng)理的技能與目標也要改變 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 不成熟狀態(tài)產(chǎn)業(yè) —— 衰落產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量下降； 產(chǎn)品類型減少 競爭者減少； 研發(fā)、廣告費用降低 衰退產(chǎn)業(yè)的相應戰(zhàn)略 ?不要對增長緩慢或負增長的、不利的市場投資 而是從中提取現(xiàn)金 ?有計劃的轉(zhuǎn)產(chǎn) ?提前退出 衰落產(chǎn)業(yè) —— 持續(xù)時間中售量絕對下降的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品生命周期的衰退階段特點： 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 退出壁壘 ?耐用、專用的資產(chǎn)，庫存價格低（清算價值） ?退出的固定成本高 如勞動力安置成本 ,老客戶零配件供應 ,違約賠款 ?戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關聯(lián)和縱向整合均為整體戰(zhàn)略之一部分 ?信息壁壘 相關業(yè)務的成功掩蓋了其經(jīng)營不善 ?管理、情感壁壘 自豪感、成就感與失敗 ?政府、社會壁壘 就業(yè)問題、社區(qū)影響，地區(qū)經(jīng)濟影響 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 衰退中的戰(zhàn)略 ?領導戰(zhàn)略：在市場份額方面爭取領導地位，在衰退產(chǎn)業(yè)中獲利 ?局部領導戰(zhàn)略：創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某些特定細分市場中的優(yōu)勢地位 ?收割戰(zhàn)略：在過去確有的優(yōu)勢的情況下，有控制的撤資 減少產(chǎn)品型號，縮減渠道，放棄小客戶 減少服務投入從而出售清算該業(yè)務 ?迅速撤資戰(zhàn)略：在衰退階段中盡早清算投資，可使凈投資收回最大 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 衰退中的戰(zhàn)略選擇 在剩余需求上比對手有相對優(yōu)勢 在剩余需求上比對手無相對優(yōu)勢 領導或局部領導戰(zhàn)略 局部領導或收割戰(zhàn)略 收割或迅速撤資戰(zhàn)略 迅速撤資戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)結構有利衰退 產(chǎn)業(yè)結構不利于衰退 企業(yè)留在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略需要 不能確認產(chǎn)業(yè)衰退 與高退出壁壘的對手開戰(zhàn)消耗大 缺乏明顯優(yōu)勢的收割戰(zhàn)略 衰退陷阱： 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 全球性產(chǎn)業(yè)競爭 國際競爭與國內(nèi)競爭的差別 : ?國家間要素成本差異 ?國內(nèi)外市場不同環(huán)境 ?各國政府的不同競爭 ?目的、手段監(jiān)測競爭對手的能力差異 但是： ? 在全球性產(chǎn)業(yè)中起作用的結構性因素和市場力量與多數(shù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)情況相同 ?外國競爭對手 ?更廣泛的潛在進入者 ?更大的范圍的可能的替代者 ?企業(yè)目標不同、個性不同 ?對戰(zhàn)略重要因素認識不同 ?同樣的五種競爭力 全球性產(chǎn)業(yè)結構分析包括： 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ?比較