【正文】 學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問(wèn)題 ?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因?yàn)槿狈o迫感， 特別是有成功的過(guò)去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司 ?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強(qiáng)，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機(jī)構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn) ?在大機(jī)構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離開(kāi)，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 4．發(fā)展方向。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 ? 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了 3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到 6萬(wàn)元人民幣。 資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)， 20230530。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長(zhǎng)期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 ? 有效的銷售促進(jìn) ? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普 〃 科特勒．營(yíng)銷管理 ． 第 285~286頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。 ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。先入成本高（法規(guī)批準(zhǔn)，技術(shù)創(chuàng)新，顧客引導(dǎo)等對(duì)行業(yè)有利） ?早期進(jìn)入，小企業(yè) 進(jìn)入代價(jià)高，易被取巧企業(yè)、強(qiáng)大企業(yè)取代 ?技術(shù)變化快而使早期進(jìn)入者落伍，晚期進(jìn)入者擁有更新技術(shù)、工藝之利 謹(jǐn)慎，進(jìn)入危險(xiǎn) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 不成熟狀態(tài) —— 向成熟轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè) 向成熟轉(zhuǎn)化意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之變化： ?增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)占有的爭(zhēng)奪更盛 ?企業(yè)更加傾向和注意吸引有經(jīng)驗(yàn)的老客戶 ?競(jìng)爭(zhēng)由成本導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向，成本增長(zhǎng)壓力迫使企業(yè)購(gòu)買新式工具設(shè)備，從而擴(kuò)大資金的需求 ?生產(chǎn)能力、人員過(guò)剩，即使高速增長(zhǎng)亦難緩解 ?制造、營(yíng)銷、批發(fā)、銷售及研究方法發(fā)生變化 ?對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究難以認(rèn)識(shí) ?成本導(dǎo)向、技術(shù)成熟、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ?有暫時(shí)也有永久性的利潤(rùn)下降 ?中間商利潤(rùn)下降但其力量增強(qiáng) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 向成熟轉(zhuǎn)化意味著什么？ 迅速增長(zhǎng)使企業(yè)得以生存且大量獲利從而粉飾太平掩蓋戰(zhàn)略錯(cuò)誤 總成本領(lǐng)先，差異化，市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略選擇騎虎難下 ?生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，為低成本制造和控制交貨系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)是關(guān)鍵 ?增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買量比尋求新顧客有效 ?維護(hù)老顧客、好顧客 ?購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn) ?非成本導(dǎo)向的企業(yè)仍可“市場(chǎng)聚焦”、“差異化” ?撤資比盲目進(jìn)入好 復(fù)雜的成本分析變得日益重要： 成熟期必須優(yōu)化產(chǎn)品組合 成熟期必須正確定價(jià) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 轉(zhuǎn)換時(shí)期戰(zhàn)略陷阱 ?對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的自我感覺(jué)太好 ?陷于過(guò)去的戰(zhàn)略順利實(shí)施環(huán)境 ?為增強(qiáng)市場(chǎng)地位擴(kuò)大投入 ?總收入增長(zhǎng)的誘惑 ?因短期利益（為保持以往獲利能力）而放棄營(yíng)銷研究和市場(chǎng)份額 ?回避價(jià)格戰(zhàn)“我們不在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)” ?改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)技術(shù)、生產(chǎn)方法、伙伴關(guān)系就傷害了產(chǎn)業(yè) ?過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新型產(chǎn)品而忽視改進(jìn)新產(chǎn)品及其推銷 ?堅(jiān)持高質(zhì)量高價(jià)格而不積極面對(duì)戰(zhàn)略性定價(jià)和營(yíng)銷行為 ?生產(chǎn)能力已經(jīng)過(guò)剩，物盡其用的壓力日增 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化及總經(jīng)理 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 ,企業(yè)新“生活方式”來(lái)臨 ,高速發(fā)展市場(chǎng)先鋒的追求被成本控制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、積極營(yíng)銷等需求代替 總經(jīng)理 —— 作為個(gè)人 —— 受慣性左右而并不希望環(huán)境改變 拒絕轉(zhuǎn)化：未能辨識(shí)和接受環(huán)境的變化從而改變追求 缺乏面對(duì)新環(huán)境新追求的能力 放棄積極管理：不習(xí)慣不滿意新生活方式，強(qiáng)行老方法 管理能力不適和新生活方式，強(qiáng)行老方法或放任自流 成熟的企業(yè)：衡量經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)要改變； 經(jīng)理的技能與目標(biāo)也要改變 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 不成熟狀態(tài)產(chǎn)業(yè) —— 衰落產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量下降； 產(chǎn)品類型減少 競(jìng)爭(zhēng)者減少； 研發(fā)、廣告費(fèi)用降低 衰退產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略 ?不要對(duì)增長(zhǎng)緩慢或負(fù)增長(zhǎng)的、不利的市場(chǎng)投資 而是從中提取現(xiàn)金 ?有計(jì)劃的轉(zhuǎn)產(chǎn) ?提前退出 衰落產(chǎn)業(yè) —— 持續(xù)時(shí)間中售量絕對(duì)下降的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品生命周期的衰退階段特點(diǎn)： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 退出壁壘 ?耐用、專用的資產(chǎn)，庫(kù)存價(jià)格低（清算價(jià)值） ?退出的固定成本高 如勞動(dòng)力安置成本 ,老客戶零配件供應(yīng) ,違約賠款 ?戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關(guān)聯(lián)和縱向整合均為整體戰(zhàn)略之一部分 ?信息壁壘 相關(guān)業(yè)務(wù)的成功掩蓋了其經(jīng)營(yíng)不善 ?管理、情感壁壘 自豪感、成就感與失敗 ?政府、社會(huì)壁壘 就業(yè)問(wèn)題、社區(qū)影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 衰退中的戰(zhàn)略 ?領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)份額方面爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位，在衰退產(chǎn)業(yè)中獲利 ?局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某些特定細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位 ?收割戰(zhàn)略：在過(guò)去確有的優(yōu)勢(shì)的情況下，有控制的撤資 減少產(chǎn)品型號(hào)，縮減渠道，放棄小客戶 減少服務(wù)投入從而出售清算該業(yè)務(wù) ?迅速撤資戰(zhàn)略：在衰退階段中盡早清算投資，可使凈投資收回最大 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 衰退中的戰(zhàn)略選擇 在剩余需求上比對(duì)手有相對(duì)優(yōu)勢(shì) 在剩余需求上比對(duì)手無(wú)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)導(dǎo)或局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 局部領(lǐng)導(dǎo)或收割戰(zhàn)略 收割或迅速撤資戰(zhàn)略 迅速撤資戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有利衰退 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利于衰退 企業(yè)留在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略需要 不能確認(rèn)產(chǎn)業(yè)衰退 與高退出壁壘的對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)消耗大 缺乏明顯優(yōu)勢(shì)的收割戰(zhàn)略 衰退陷阱： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 全球性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的差別 : ?國(guó)家間要素成本差異 ?國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同環(huán)境 ?各國(guó)政府的不同競(jìng)爭(zhēng) ?目的、手段監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力差異 但是： ? 在全球性產(chǎn)業(yè)中起作用的結(jié)構(gòu)性因素和市場(chǎng)力量與多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)情況相同 ?外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?更廣泛的潛在進(jìn)入者 ?更大的范圍的可能的替代者 ?企業(yè)目標(biāo)不同、個(gè)性不同 ?對(duì)戰(zhàn)略重要因素認(rèn)識(shí)不同 ?同樣的五種競(jìng)爭(zhēng)力 全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析包括： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?比較