市場競爭戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-19 00:49本頁面
【正文】 0多個品種，我也盡可能與你一樣；你給經(jīng)銷商多少回報，我也一樣甚至更多。試想一想，一個經(jīng)銷商對每種油漆庫存 10桶，則至少保持庫存 1000桶左右，這樣，一個經(jīng)銷商在一個品牌的油漆上要占用多少資金？完全由經(jīng)銷商來承擔(dān)不現(xiàn)實；如果企業(yè)來承擔(dān)，壓力太大。遺憾的是，這種以牙還牙的做法收效甚微，立幫漆在商場上仍然是攻城拔寨。33案例 1立邦漆：處處放光彩（配色中心） 然而，立幫漆在印度市場可就沒那么幸運了。印度一家油漆企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，立幫漆只有五種漆最暢銷，占其銷售量的 80%以上，該公司主要調(diào)查消費者為什么購買立幫漆，為什么不買其它產(chǎn)品？為此，該企業(yè)只推出五種油漆，質(zhì)量不比立幫漆遜色，價格僅有其三分之二，其廣告語為： “ 同樣的性能，三分之二的價格 ”。言下之意，如果你需要此類產(chǎn)品，唯此為佳。立幫漆怎么辦？反擊？把對應(yīng)的五種漆價格全面下調(diào)？但對利潤影響太大。仔細分析，這家印度企業(yè)并不是完整產(chǎn)品線的企業(yè)，其進攻的產(chǎn)品僅僅只有五種，只能是很局部的進攻，所以沒有反擊。另外，該企業(yè)只有五種油漆，每個經(jīng)銷商只需很少的資金就能代理全部產(chǎn)品，由此，這家印度企業(yè)活得有滋有味。 34電腦最重要的兩部分是 CPU和操作系統(tǒng)， Dell作為后來者，應(yīng)該如何切入市場呢？電腦更新?lián)Q代很快，新貨一出來，舊貨就賣不動，企業(yè)與代理商之間的矛盾越來越突出，企業(yè)與代理商之間主要靠信貸，如 60天的信用期（賣出后 60天內(nèi)付款），但新舊更新太快，導(dǎo)致回款期越來越長，呆壞賬增加，由此可見，電腦市場的關(guān)鍵是庫存管理。代理商由于新舊更新太快，不敢進貨；而企業(yè)又要求代理商必須完成一定的銷售定額。為此， Dell獨劈蹊徑，通過電話、 Inter等直銷渠道，拋開中間商，解決了庫存難題。其特點是： 見單定做，保證無存貨； 先付款后交貨，承諾 8天之內(nèi)交貨，防止了呆壞賬。 價格便宜，把經(jīng)銷商的利潤轉(zhuǎn)移給消費者。Dell在 35歲就成了百萬富翁， Dell電腦的廣告詞是： “你可以不買 Dell電腦，但你不可不買 Dell股票。 ” 請根據(jù)案例 1和 2總結(jié)進攻戰(zhàn)的原則。案例 2Dell電腦的直銷為何能成功？35考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)起進攻。 通過找缺點， Dell和前述的印度企業(yè)都找到了撬起商界的杠桿。 進攻戰(zhàn)的三條原則36 “戰(zhàn)爭屬于商業(yè)競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的沖突 ”。這是早在１８３２年普魯士退役將軍卡爾．馮．克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書中提出的觀點。 營銷就是戰(zhàn)爭，就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人?，F(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，并針對他們的弱點發(fā)動營銷攻勢。純凈水與天然水之戰(zhàn)，結(jié)果呢？歷史證明他們是對的！所以成功了?？藙谌S茨將軍指出，戰(zhàn)爭的武器可以發(fā)生變化，但是戰(zhàn)爭的兩個基礎(chǔ)要素是不變的：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。結(jié) 束 語37? 曾經(jīng)有人問可口可樂總裁： “為什么可口可樂可以長久不衰？ ”這名總裁回答說：“因為有百事可樂。 ”可口可樂的百年不衰就是因為競爭。 ? 旭日升卻沒有那么幸運：它在最輝煌的時候沒有對手，一旦強敵殺來，只好步步后退，難以招架 …
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