課題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-03-26 03:57本頁(yè)面
【正文】 不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至小企業(yè)本身。例如，美國(guó)幾家主要的啤酒公司能成長(zhǎng)到目前的規(guī)模，就是靠奪取一些小企業(yè)的顧客而達(dá)到的?？傊?，戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取某些市場(chǎng)份額，或者是奪取市場(chǎng)主導(dǎo)者地位；如果以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)。但無(wú)論在何種情況下，如果要發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)行挑戰(zhàn)，就必須遵守一條軍事上的原則，即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都必須指向一個(gè)明確的和可達(dá)到的目標(biāo)。（2）選擇進(jìn)攻策略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有5種戰(zhàn)略可供選擇。① 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻，是指集中攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，如在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣告等方面較量。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于誰(shuí)的力量更強(qiáng)。因此，若無(wú)在相應(yīng)項(xiàng)目上優(yōu)于對(duì)手的資源和能力，就不宜采取此策略。② 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻，是指選擇對(duì)手之弱點(diǎn)或“缺口”，以己之長(zhǎng)，攻彼之短。如進(jìn)攻偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有時(shí)這些地區(qū)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的推銷力量，或這些細(xì)分市場(chǎng)并未被競(jìng)爭(zhēng)者明確意識(shí)到，因此是最容易取得攻擊勝利的薄弱之處。③ 圍堵進(jìn)攻包圍進(jìn)攻，是指看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右?guī)讞l戰(zhàn)線上同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面防守。如產(chǎn)品包圍戰(zhàn)，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，推出質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)各異的數(shù)十種同類產(chǎn)品，以此淹沒(méi)對(duì)手的產(chǎn)品，最后奪取市場(chǎng)。④ 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻是一種間接進(jìn)攻戰(zhàn)略。它不是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤，相反，對(duì)這些產(chǎn)品和市場(chǎng)采取回避態(tài)度，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者，或是開發(fā)新產(chǎn)品去滿足未被任何競(jìng)爭(zhēng)者滿足的市場(chǎng)；或是開展多角化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者不相關(guān)的行業(yè)；或是尋找新的、未被競(jìng)爭(zhēng)者列入經(jīng)營(yíng)區(qū)域的地區(qū)市場(chǎng)。⑤ 游擊進(jìn)攻游擊戰(zhàn)在軍事上是以小勝大、以弱勝?gòu)?qiáng)的有效戰(zhàn)略，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也不例外。其典型做法是向競(jìng)爭(zhēng)者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動(dòng)小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊，騷擾對(duì)手，使之不得安寧，疲于應(yīng)付，最終逐漸被削弱和瓦解。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得：如何保持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些特有的利益，如，地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。以下是3種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)子市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。（2）有距離的跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如，目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。（3）有選擇的跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。此外，還有一種“跟隨者”在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即名牌貨的偽造者或仿制者，他們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)——市場(chǎng)利基者，它們精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。這種市場(chǎng)位置（利基）不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的利基。一個(gè)最好的“利基”應(yīng)具有以下特征：①市場(chǎng)規(guī)模能保證一定利潤(rùn)，并有增長(zhǎng)的潛力；②企業(yè)可為之提供有效服務(wù)；③對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；④當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)利基成長(zhǎng)到具有更大吸引力時(shí)，企業(yè)所具備的技術(shù)和信譽(yù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢？進(jìn)取利基的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營(yíng)銷。營(yíng)銷者為了取得利基，可在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案：①．按最終使用者專業(yè)化。專門致力于為某類最終使用者服務(wù)，如，電腦行業(yè)有些小企業(yè)專門針對(duì)某一類用戶（如診療所、銀行等）進(jìn)行營(yíng)銷。②按垂直層面專業(yè)化。專門致力于生產(chǎn)——分銷渠道中的某些層面，如，制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。③．按顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)，如，有此小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。④．按特定顧客專業(yè)化。只對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)，如，美國(guó)有些廠商專門為西爾斯百貨公司或通用汽車公司供貨。⑤．按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。⑥．按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如，美國(guó)的Wrigley公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的全球性公司。⑦．按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn) 品，如，專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。⑧．接服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目，如，美國(guó)有一家銀行承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。在選擇市場(chǎng)利基時(shí)，多重利基比單一利基更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。因此，營(yíng)銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展?？傊?，只要營(yíng)銷者善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)也有許多機(jī)會(huì)可以在獲利的條件下提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 教學(xué)后記：12 /
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