課題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(參考版)
2025-03-29 03:57本頁(yè)面
【正文】 教學(xué)后記：因此，營(yíng)銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目，如，美國(guó)有一家銀行承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 品，如，專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。⑦．按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。⑥．按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。⑤．按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。④．按特定顧客專業(yè)化。③．按顧客規(guī)模專業(yè)化。②按垂直層面專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案：①．按最終使用者專業(yè)化。那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢？進(jìn)取利基的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營(yíng)銷。這種市場(chǎng)位置（利基）不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的利基。此外，還有一種“跟隨者”在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即名牌貨的偽造者或仿制者，他們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。（3）有選擇的跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如，目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。以下是3種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得：如何保持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些特有的利益，如，地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。其典型做法是向競(jìng)爭(zhēng)者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動(dòng)小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊，騷擾對(duì)手，使之不得安寧，疲于應(yīng)付，最終逐漸被削弱和瓦解。它不是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤，相反，對(duì)這些產(chǎn)品和市場(chǎng)采取回避態(tài)度，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者，或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去滿足未被任何競(jìng)爭(zhēng)者滿足的市場(chǎng)；或是開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者不相關(guān)的行業(yè)；或是尋找新的、未被競(jìng)爭(zhēng)者列入經(jīng)營(yíng)區(qū)域的地區(qū)市場(chǎng)。如產(chǎn)品包圍戰(zhàn)，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，推出質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)各異的數(shù)十種同類產(chǎn)品，以此淹沒(méi)對(duì)手的產(chǎn)品，最后奪取市場(chǎng)。如進(jìn)攻偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有時(shí)這些地區(qū)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的推銷力量，或這些細(xì)分市場(chǎng)并未被競(jìng)爭(zhēng)者明確意識(shí)到，因此是最容易取得攻擊勝利的薄弱之處。因此，若無(wú)在相應(yīng)項(xiàng)目上優(yōu)于對(duì)手的資源和能力，就不宜采取此策略。① 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻，是指集中攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、廣告等方面較量。（2）選擇進(jìn)攻策略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略?？傊瑧?zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取某些市場(chǎng)份額，或者是奪取市場(chǎng)主導(dǎo)者地位；如果以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至小企業(yè)本身。挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善者作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地。同時(shí)，挑戰(zhàn)者必須有辦法將主導(dǎo)者的反攻限制在最小范圍內(nèi)，否則所獲得的利益不會(huì)長(zhǎng)久。這種進(jìn)攻對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)很大，然而吸引力也很大。（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和策略。這樣，才能持久地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。例如可口可樂(lè)公司在20世紀(jì)80年代放棄曾經(jīng)進(jìn)入的電影娛樂(lè)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來(lái)應(yīng)付飲料業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。⑥、收縮防御。這種戰(zhàn)略是：不僅防守目前的陣地，而且擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的基地。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)視市場(chǎng)主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可采用反攻防御策略，可實(shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。如，美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。具體做法是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危。③、先發(fā)防御。②、側(cè)翼防御。如，第二次世界大戰(zhàn)時(shí)法國(guó)的“馬其諾防線”。即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從3個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)掘新的使用者；二是開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的主導(dǎo)地位，通常可采取3種戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果沒(méi)有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“ Niche”，海外通常譯作“利基”。市場(chǎng)利基者。如，美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂(lè)公司等等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷支出等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者。 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所扮演的角色，決定了它們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)?
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