市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件-資料下載頁(yè)
2025-01-19 00:45本頁(yè)面
【正文】 ?企業(yè)的市場(chǎng)份額與企業(yè)的投資回報(bào)正相關(guān)。 ?對(duì)于某些行業(yè)，市場(chǎng)份額 10%以下，企業(yè)的投資回報(bào)率在 9%； 40%的市場(chǎng)份額將得到 30%的投資回報(bào)率 38 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率需要考慮的因素： ? 是否會(huì)引起反托拉斯行動(dòng)：壟斷是違法行為； ? 是否經(jīng)濟(jì)：市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度后，提高很苦難，可能不經(jīng)濟(jì)； ? 企業(yè)提高市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略是否正確。 39 （二）、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與追隨者是指那些在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有的市場(chǎng)份額僅次于領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，它們的市場(chǎng)份額和實(shí)力與領(lǐng)導(dǎo)相差無(wú)幾的營(yíng)銷參與者。 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位的營(yíng)銷參與者。 40 ? 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)者 ? 攻擊地方性小企業(yè) 41 進(jìn)攻者 防御者 （領(lǐng)導(dǎo)者） 42 ? 價(jià)格折扣 ? 廉價(jià)商品 ? 聲望產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品擴(kuò)散 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進(jìn)服務(wù) ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低生產(chǎn)成本 ? 密集廣告 專業(yè)化的進(jìn)攻工具 43 （三） . 市場(chǎng)追隨者 追隨者：處于市場(chǎng)份額老二的市場(chǎng)參與者 安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得最大利益。 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略： ? 緊密追隨：盡可能多、快地在細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 有距離的追隨：總與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定距離。 ? 有改進(jìn)的追隨：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者推出的新陳品做一些小的技術(shù)改進(jìn)。 ? 有選擇的追隨：有選擇性地模仿領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也差異化行為。 44 （四） .市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：占據(jù)某些細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模較小的企業(yè)。它們占據(jù)的市場(chǎng)是大企業(yè)忽略、放棄，或者無(wú)法進(jìn)行有效服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征： ? 有足夠的規(guī)模 ? 有成長(zhǎng)潛力 ? 被大企業(yè)忽略 ? 市場(chǎng)的需求與企業(yè)的資源能夠匹配 ? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化，即通過(guò)創(chuàng)新和提供專業(yè)化服務(wù)，為市場(chǎng)生產(chǎn)能夠拾遺補(bǔ)缺和有獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)。 45 四、競(jìng)爭(zhēng)中的均衡 與 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)還是與 弱的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)？ ? 與 弱的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)：容易取得勝利； ? 與 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)：提高自己的水平。 與 遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)還是與 近的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)？ “競(jìng)爭(zhēng)近視癥”：一個(gè)企業(yè)只關(guān)注以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 較遠(yuǎn)的，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅可能更嚴(yán)重。 ? 應(yīng)避免“摧毀”鄰 近的競(jìng)爭(zhēng)者。 46 “ 良性 ”與“ 惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者 “ 良性 ”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)： ? 遵守行業(yè)規(guī)則 ? 對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際 ? 依照與成本合理的關(guān)系定價(jià) ? 限制自己與某一或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 推動(dòng)他人提高差異化、降低成本 ? 對(duì)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額有一個(gè)大致的界限 47 “ 惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)： ? 只知道花錢而不知道通過(guò)營(yíng)銷努力去贏得 市場(chǎng)份額 ? 敢于冒大風(fēng)險(xiǎn) ? 生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍然繼續(xù)投資 48 五、波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯 亨德森列出對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)平衡”有影響的因素： 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件相同并以同一方式謀生，“競(jìng)爭(zhēng)平衡”是不穩(wěn)定的。 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素， “競(jìng)爭(zhēng)平衡”是不穩(wěn)定的。 如果多因素可以成為決定因素， “競(jìng)爭(zhēng)平衡” 可能較為穩(wěn)定。 起決定性作用的因素越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目就越少。 任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額比例為 2： 1時(shí)， “競(jìng)爭(zhēng)平衡” 可能較為穩(wěn)定。 49
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