市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件-資料下載頁
2025-01-19 00:45本頁面
【正文】 ?企業(yè)的市場份額與企業(yè)的投資回報正相關。 ?對于某些行業(yè)，市場份額 10%以下，企業(yè)的投資回報率在 9%； 40%的市場份額將得到 30%的投資回報率 38 ? 擴大市場占有率需要考慮的因素： ? 是否會引起反托拉斯行動：壟斷是違法行為； ? 是否經(jīng)濟：市場份額達到一定程度后，提高很苦難，可能不經(jīng)濟； ? 企業(yè)提高市場份額的營銷策略是否正確。 39 （二）、 市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者與追隨者是指那些在相關產(chǎn)品市場中擁有的市場份額僅次于領導者的企業(yè)，它們的市場份額和實力與領導相差無幾的營銷參與者。 市場的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領導者挑戰(zhàn)，爭奪市場領先地位的營銷參與者。 40 ? 進攻市場領導者 ? 進攻與自己實力相當者 ? 攻擊地方性小企業(yè) 41 進攻者 防御者 （領導者） 42 ? 價格折扣 ? 廉價商品 ? 聲望產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品擴散 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進服務 ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低生產(chǎn)成本 ? 密集廣告 專業(yè)化的進攻工具 43 （三） . 市場追隨者 追隨者：處于市場份額老二的市場參與者 安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得最大利益。 ? 競爭策略： ? 緊密追隨：盡可能多、快地在細分市場和營銷組合方面模仿市場領導者。 ? 有距離的追隨：總與領導者保持一定距離。 ? 有改進的追隨：對領導者推出的新陳品做一些小的技術改進。 ? 有選擇的追隨：有選擇性地模仿領導者，同時也差異化行為。 44 （四） .市場補缺者 市場補缺者：占據(jù)某些細小的細分市場的規(guī)模較小的企業(yè)。它們占據(jù)的市場是大企業(yè)忽略、放棄，或者無法進行有效服務的市場。 ? 理想的補缺市場特征： ? 有足夠的規(guī)模 ? 有成長潛力 ? 被大企業(yè)忽略 ? 市場的需求與企業(yè)的資源能夠匹配 ? 補缺戰(zhàn)略的關鍵是專業(yè)化，即通過創(chuàng)新和提供專業(yè)化服務，為市場生產(chǎn)能夠拾遺補缺和有獨具特色的產(chǎn)品或服務。 45 四、競爭中的均衡 與 強的競爭者 競爭還是與 弱的競爭者 競爭？ ? 與 弱的競爭者 競爭：容易取得勝利； ? 與 強的競爭者 競爭：提高自己的水平。 與 遠的競爭者 競爭還是與 近的競爭者 競爭？ “競爭近視癥”：一個企業(yè)只關注以大體相同的價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競爭者。 ? 較遠的，潛在的競爭者的威脅可能更嚴重。 ? 應避免“摧毀”鄰 近的競爭者。 46 “ 良性 ”與“ 惡性 ”競爭者 “ 良性 ”競爭者的特點： ? 遵守行業(yè)規(guī)則 ? 對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際 ? 依照與成本合理的關系定價 ? 限制自己與某一或有限的幾個細分市場 ? 推動他人提高差異化、降低成本 ? 對利潤和市場份額有一個大致的界限 47 “ 惡性 ”競爭者的特點： ? 只知道花錢而不知道通過營銷努力去贏得 市場份額 ? 敢于冒大風險 ? 生產(chǎn)能力過剩但仍然繼續(xù)投資 48 五、波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯 亨德森列出對“競爭平衡”有影響的因素： 如果競爭者的條件相同并以同一方式謀生，“競爭平衡”是不穩(wěn)定的。 如果只有一個關鍵性的因素， “競爭平衡”是不穩(wěn)定的。 如果多因素可以成為決定因素， “競爭平衡” 可能較為穩(wěn)定。 起決定性作用的因素越少，競爭者的數(shù)目就越少。 任何兩個競爭者的市場份額比例為 2： 1時， “競爭平衡” 可能較為穩(wěn)定。 49
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