市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件(專業(yè)版)
【正文】 ? 較遠(yuǎn)的，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅可能更嚴(yán)重。其地位與其所占的市場(chǎng)份額有關(guān)。 26 七、市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)觀 競(jìng)爭(zhēng)者也是一些力圖滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 11 退場(chǎng)出與收縮的障礙 進(jìn)入的壁壘 退出的壁壘 低 高 低 高 報(bào)酬低而穩(wěn)定 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn) 主要的 退出的障礙 有：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義的義務(wù)，過分專業(yè)化的固定資產(chǎn)難以轉(zhuǎn)移，高度的縱向一體化，缺少可選擇的機(jī)會(huì)。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 購(gòu)買者 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：購(gòu)買者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。 12 成本構(gòu)成 研究與開發(fā) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 縱向一體化程度 如石油工業(yè)：向后一體化 汽車：不適合一體化 服裝：向前一體化 全球化程度 一些行業(yè)地方性非常強(qiáng)（多數(shù)服務(wù)業(yè)）； 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（石油、計(jì)算機(jī)、汽車制造、制藥等）。 普通牙膏 氟化物牙膏 膠質(zhì)牙膏 管狀牙膏 吸煙者牙膏 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 多寶爾 多寶爾 產(chǎn)品類別 顧客細(xì)分 兒童和青少年 19?35歲 36歲 產(chǎn)品 /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析圖 27 競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)顧客價(jià)值的分析 ①、識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 ②、評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ③、對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行重要性評(píng)價(jià) ④、與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)每一個(gè)屬性成分研究一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ⑤、監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 28 以顧客為中心 競(jìng)爭(zhēng)要以顧客為中心，而不能以競(jìng)爭(zhēng)為中心。 35 （一）、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 : 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額的企業(yè)，它在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的選擇和促銷強(qiáng)度方面，起著領(lǐng)導(dǎo)作用，并受到同行的承認(rèn)。 ? 應(yīng)避免“摧毀”鄰 近的競(jìng)爭(zhēng)者。 與 遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)還是與 近的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)？ “競(jìng)爭(zhēng)近視癥”：一個(gè)企業(yè)只關(guān)注以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 33 34 三、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位分成：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 隨機(jī)型 有的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)者并不表明其可預(yù)知的反應(yīng)模式。公司繼續(xù)投入大量資金培育基尾啤酒市場(chǎng)，但是，投入并沒有回報(bào)，最后，公司老板只有人間蒸發(fā)。 2 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 ：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。 ? 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因： ? 購(gòu)買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中占有較大比重 ? 產(chǎn)品無法實(shí)行差別化 ? 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ? 顧客利益較低而對(duì)價(jià)格敏感 ? 顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等 3 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 . ?
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