【正文】 ? 較遠(yuǎn)的，潛在的競爭者的威脅可能更嚴(yán)重。其地位與其所占的市場份額有關(guān)。 26 七、市場導(dǎo)向的競爭觀 競爭者也是一些力圖滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 11 退場出與收縮的障礙 進(jìn)入的壁壘 退出的壁壘 低 高 低 高 報(bào)酬低而穩(wěn)定 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn) 主要的 退出的障礙 有：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義的義務(wù)，過分專業(yè)化的固定資產(chǎn)難以轉(zhuǎn)移，高度的縱向一體化，缺少可選擇的機(jī)會(huì)。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤的增長。 購買者 購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：購買者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。 12 成本構(gòu)成 研究與開發(fā) 生產(chǎn) 營銷 縱向一體化程度 如石油工業(yè)：向后一體化 汽車：不適合一體化 服裝：向前一體化 全球化程度 一些行業(yè)地方性非常強(qiáng)（多數(shù)服務(wù)業(yè)）； 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（石油、計(jì)算機(jī)、汽車制造、制藥等）。 普通牙膏 氟化物牙膏 膠質(zhì)牙膏 管狀牙膏 吸煙者牙膏 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 多寶爾 多寶爾 產(chǎn)品類別 顧客細(xì)分 兒童和青少年 19?35歲 36歲 產(chǎn)品 /市場競爭形勢分析圖 27 競爭中對(duì)顧客價(jià)值的分析 ①、識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 ②、評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ③、對(duì)公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行重要性評(píng)價(jià) ④、與特定的主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)每一個(gè)屬性成分研究一特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效 ⑤、監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 28 以顧客為中心 競爭要以顧客為中心，而不能以競爭為中心。 35 （一）、市場領(lǐng)導(dǎo)者 : 市場領(lǐng)導(dǎo)者 是指在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額的企業(yè)，它在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的選擇和促銷強(qiáng)度方面，起著領(lǐng)導(dǎo)作用，并受到同行的承認(rèn)。 ? 應(yīng)避免“摧毀”鄰 近的競爭者。 與 遠(yuǎn)的競爭者 競爭還是與 近的競爭者 競爭？ “競爭近視癥”：一個(gè)企業(yè)只關(guān)注以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競爭者。 33 34 三、按不同競爭地位的營銷者的競爭戰(zhàn)略 企業(yè)在市場競爭中所處的地位分成：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。 隨機(jī)型 有的競爭機(jī)者并不表明其可預(yù)知的反應(yīng)模式。公司繼續(xù)投入大量資金培育基尾啤酒市場，但是，投入并沒有回報(bào)，最后，公司老板只有人間蒸發(fā)。 2 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 ：某個(gè)細(xì)分市場存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。 ? 購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因： ? 購買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購買者的成本中占有較大比重 ? 產(chǎn)品無法實(shí)行差別化 ? 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ? 顧客利益較低而對(duì)價(jià)格敏感 ? 顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等 3 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 . ?