市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件(文件)
【正文】 行業(yè)競爭 ： 公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競爭者。 行業(yè)的集中度 ——銷售商數(shù)量及其差別程度 （ 1）、完全壟斷 （ pure monopoly） ——某一領(lǐng)域只有一個企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3）、壟斷競爭： 由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務(wù)特色的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢。公司繼續(xù)投入大量資金培育基尾啤酒市場，但是，投入并沒有回報，最后，公司老板只有人間蒸發(fā)。 ? 用各種戰(zhàn)略變量區(qū)分不同的戰(zhàn)略群： 質(zhì)量形象 縱向一體化 顧客服務(wù) 定價方針 廣告和促銷策略 分銷網(wǎng)絡(luò)等等 14 高 低 質(zhì)量 高 低 縱向一體化 群體 A： 產(chǎn)品線全面、 生產(chǎn)成本較低、服務(wù) 質(zhì)量高、價格高 群體 C： 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等、服務(wù) 質(zhì)量中等、價格中等 群體 B： 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低、服務(wù) 質(zhì)量良好、價格中等 群體 D： 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等、服務(wù) 質(zhì)量低、價格低 15 分析進(jìn)入與退出障礙。 ? 有些企業(yè)追求長期目標(biāo)，有些則是短期目標(biāo)。 ? 公司如果不是母公司的核心業(yè)務(wù)，就容易被擊敗。 隨機(jī)型 有的競爭機(jī)者并不表明其可預(yù)知的反應(yīng)模式。 ? 以顧客為中心的公司 ：在提出它的戰(zhàn)略時，更多地集中在顧客的發(fā)展方面。 30 二、市場競爭的一般戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)盡可能地降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)和經(jīng)營成本的作法。 32 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)集中力量于某幾個細(xì)分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。 33 34 三、按不同競爭地位的營銷者的競爭戰(zhàn)略 企業(yè)在市場競爭中所處的地位分成：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。 ?對于某些行業(yè)，市場份額 10%以下，企業(yè)的投資回報率在 9%； 40%的市場份額將得到 30%的投資回報率 38 ? 擴(kuò)大市場占有率需要考慮的因素： ? 是否會引起反托拉斯行動：壟斷是違法行為； ? 是否經(jīng)濟(jì)：市場份額達(dá)到一定程度后，提高很苦難，可能不經(jīng)濟(jì)； ? 企業(yè)提高市場份額的營銷策略是否正確。 ? 競爭策略： ? 緊密追隨：盡可能多、快地在細(xì)分市場和營銷組合方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。 44 （四） .市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者：占據(jù)某些細(xì)小的細(xì)分市場的規(guī)模較小的企業(yè)。 與 遠(yuǎn)的競爭者 競爭還是與 近的競爭者 競爭？ “競爭近視癥”：一個企業(yè)只關(guān)注以大體相同的價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競爭者。亨德森列出對“競爭平衡”有影響的因素： 如果競爭者的條件相同并以同一方式謀生，“競爭平衡”是不穩(wěn)定的。 任何兩個競爭者的市場份額比例為 2： 1時， “競爭平衡” 可能較為穩(wěn)定。 如果多因素可以成為決定因素， “競爭平衡” 可能較為穩(wěn)定。 ? 應(yīng)避免“摧毀”鄰 近的競爭者。 ? 理想的補(bǔ)缺市場特征： ? 有足夠的規(guī)模 ? 有成長潛力 ? 被大企業(yè)忽略 ? 市場的需求與企業(yè)的資源能夠匹配 ? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化，即通過創(chuàng)新和提供專業(yè)化服務(wù)，為市場生產(chǎn)能夠拾遺補(bǔ)缺和有獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 有改進(jìn)的追隨：對領(lǐng)導(dǎo)者推出的新陳品做一些小的技術(shù)改進(jìn)。 市場的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，爭奪市場領(lǐng)先地位的營銷參與者。 35 （一）、市場領(lǐng)導(dǎo)者 : 市場領(lǐng)導(dǎo)者 是指在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大的市場
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