市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件-wenkub.com
2025-01-17 00:45 本頁面
【正文】 起決定性作用的因素越少，競爭者的數(shù)目就越少。 46 “ 良性 ”與“ 惡性 ”競爭者 “ 良性 ”競爭者的特點： ? 遵守行業(yè)規(guī)則 ? 對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際 ? 依照與成本合理的關(guān)系定價 ? 限制自己與某一或有限的幾個細分市場 ? 推動他人提高差異化、降低成本 ? 對利潤和市場份額有一個大致的界限 47 “ 惡性 ”競爭者的特點： ? 只知道花錢而不知道通過營銷努力去贏得 市場份額 ? 敢于冒大風(fēng)險 ? 生產(chǎn)能力過剩但仍然繼續(xù)投資 48 五、波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯 45 四、競爭中的均衡 與 強的競爭者 競爭還是與 弱的競爭者 競爭？ ? 與 弱的競爭者 競爭：容易取得勝利； ? 與 強的競爭者 競爭：提高自己的水平。 ? 有選擇的追隨：有選擇性地模仿領(lǐng)導(dǎo)者，同時也差異化行為。 40 ? 進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 進攻與自己實力相當(dāng)者 ? 攻擊地方性小企業(yè) 41 進攻者 防御者 （領(lǐng)導(dǎo)者） 42 ? 價格折扣 ? 廉價商品 ? 聲望產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品擴散 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進服務(wù) ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低生產(chǎn)成本 ? 密集廣告 專業(yè)化的進攻工具 43 （三） . 市場追隨者 追隨者：處于市場份額老二的市場參與者 安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得最大利益。 擴大市場總需求量 ? 尋找新用戶 ? 開辟產(chǎn)品的新用途 ? 擴大產(chǎn)品的使用量 36 保持市場份額 防御者 進攻者 （競爭者） 防御 37 擴大市場份額 投資回報率 10% 市場份額 10% 20% 30% 40% 20% 30% ?企業(yè)的市場份額與企業(yè)的投資回報正相關(guān)。 ? 目標市場需求變小，而轉(zhuǎn)移到其它細分市場相當(dāng)困難。 ? 產(chǎn)異化的風(fēng)險： ? 產(chǎn)品的成本會偏高，對顧客的吸引力降低； ? 顧客偏好可能發(fā)生變化，產(chǎn)品不再對顧客有吸引力； ? 競爭者的模仿可能縮小產(chǎn)品的差異。 包括為達到競爭目標而制定的有關(guān)研究與開發(fā)、財務(wù)控制、生產(chǎn)流通、目標市場的選擇、4P’S的運用、制造、采購、用工等方面的競爭方法和策略。 ? 以競爭者為中心的公司 ：其行為基本上由競爭者的行為和反應(yīng)所支配。 心理份額：“當(dāng)提到家用電腦，您首先想到的是下列哪一家公司” 情感份額：“您喜歡購買哪一家家用電腦公司的產(chǎn)品” 23 市場份額、心理份額、情感份額對照表 市場份額 94 95 96 趨勢 25% 21% 23% –/+ 30% 34% 37% + 20% 19% 19% – /+ 25% 26% 21% – A B C D 指標 企業(yè) 心理份額 94 95 96 趨勢 25% 28% 24% ？ 30% 31% 35% + 10% 11% 11% ？ 35% 30% 30% – 感情份額 94 95 96 趨勢 20% 18% 15% – 44% 47% 53% + 11% 11% 08% – 25% 24% 14% – 24 六、評估競爭者的反應(yīng)模式 從容型
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